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文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號：懂懂筆記，撰文：左岸;編輯：秦言
在瑞幸“18個(gè)月火速IPO”之前，僅用兩年時(shí)間完成上市的趣頭條，一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上市紀(jì)錄的保持者。
如今瑞幸深陷造假丑聞，已經(jīng)走在“退市”邊緣。而曾經(jīng)行業(yè)熱議的趣頭條，似乎也很久沒有出現(xiàn)在公眾的視野中了。
“看新聞能賺錢”的趣頭條去哪兒了?前不久，據(jù)《界面新聞》報(bào)道，目前趣頭條正在扶持一個(gè)名為庫盒的餐飲品牌，其在上�？偛哭k公地點(diǎn)還專門設(shè)置了庫盒取餐點(diǎn)，每天向員工發(fā)放優(yōu)惠券以鼓勵(lì)他們在平臺(tái)上點(diǎn)餐。
曾經(jīng)被其玩得風(fēng)生水起的流量生意，如今能不能“通吃”呢?
網(wǎng)賺不香了
據(jù)悉，庫盒并非美團(tuán)、餓了么以及順豐豐食那樣的第三方外賣點(diǎn)餐平臺(tái)。庫盒是一種集無油煙、免清洗的智能炒菜機(jī)技術(shù)、凈菜供應(yīng)鏈、炒鍋與餐盒一體化的平臺(tái)化品牌，包含了食材和自營點(diǎn)餐系統(tǒng)。簡單說就是某種形式的線上集體食堂。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，庫盒的公司主體為深圳市飯立得科技有限公司，第一、第三大股東分別為上海博顯投資管理合伙企業(yè)、深圳市一起開飯網(wǎng)絡(luò)科技合伙企業(yè)。有媒體分析，這兩家公司的疑似實(shí)際控制人均為趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮。
從發(fā)展角度來看，孵化新業(yè)務(wù)沒有任何問題，多元化也是必經(jīng)之路。而趣頭條在上市之后，除了此次涉足餐飲之外，在網(wǎng)文、游戲、短視頻、直播等方面都有嘗試。如今，這些業(yè)務(wù)都還停留在起步階段，前景也充滿了未知，曾經(jīng)將流量玩得純熟的趣頭條似乎沒有復(fù)制出往日的魔力。
很多人會(huì)依稀記得“看趣頭條、賺個(gè)小酒錢。”
這句話，曾是以往趣頭條在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)刷在墻體上的廣告。這種簡單粗暴的形式就是想告訴用戶，看趣頭條能賺錢。
曾幾何時(shí)，這種網(wǎng)賺模式在下沉市場確實(shí)能夠攻城略地、俘獲大量用戶。點(diǎn)點(diǎn)新聞就能賺錢，對于下沉市場眾多擁有空閑時(shí)間的用戶而言，無疑是極具誘惑力的，同時(shí)，這種方式佐以“拉新就可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”的策略，可以猛烈加速用戶裂變過程。
但是，類似的打法在過去一年多時(shí)間里，在趣頭條創(chuàng)造了迅速崛起的神話之后，行業(yè)內(nèi)類似的“網(wǎng)賺”APP大量涌現(xiàn)，甚至一度出現(xiàn)過走路能賺錢、睡覺能賺錢、喝水賺錢的應(yīng)用。隨著更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始入局，如今日頭條、快手、抖音、百度等更是將網(wǎng)賺發(fā)揮到了極致，并美其名曰“極速版”。這些應(yīng)用在補(bǔ)貼的大旗下開始迅速蔓延。
與此同時(shí)，趣頭條的境況變得微妙起來。
根據(jù)今年3月底趣頭條發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，過去一年趣頭條營收增速約為84%，遠(yuǎn)低于2018年同期的485%。同時(shí)，在競爭對手紛紛發(fā)力導(dǎo)致自身營收增速放緩的同時(shí)，趣頭條卻無法停止燒錢換用戶的模式。
財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2019財(cái)年總營收55.7億，同比增長逾8成。但同時(shí)虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到億元，接近全年總營收的一半�？梢钥吹�，市場競爭的加劇也進(jìn)一步提高了趣頭條的獲客成本，數(shù)據(jù)顯示2019年其銷售和市場費(fèi)用為億元，相當(dāng)于總營收的%。顯然，這也是造成趣頭條年虧損近27億元的主要原因。
對于這種狀況，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)分析師對懂懂筆記表示：“趣頭條的這種模式燒錢是停不下來的。首先用戶就是為了薅羊毛而來，也正是因?yàn)橛醒蛎赊叮脩舨艜?huì)忍受相對粗劣的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，用戶基數(shù)也是趣頭條營收的根本。但這種模式下用戶是沒有任何粘性的，一旦沒有羊毛可薅就會(huì)離開�！痹谄淇磥�，絕大多數(shù)用戶來趣頭條本身就不是為了看資訊，而且目前市面上除了趣頭條還有很多這種網(wǎng)賺平臺(tái)，用戶的選擇余地很大。
“從趣頭條的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，僅憑趣頭條這一款應(yīng)用是很難實(shí)現(xiàn)營收平衡的，所以它必須將自己平臺(tái)上的流量價(jià)值發(fā)揮到極致。”該人士強(qiáng)調(diào)，利用這些流量基礎(chǔ)可以開發(fā)出更多的應(yīng)用和業(yè)務(wù)，盡管仍都是基于免費(fèi)的模式，但可以增加更多廣告展示渠道，“通過這種形式自然可以擴(kuò)大營收基礎(chǔ)�！�
或許，這也正是趣頭條開始扶持庫盒的重要原因吧。
網(wǎng)賺搞定多元化?
不過，網(wǎng)賺模式如果用于“點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)上的新聞”，似乎還是一種輕應(yīng)用模式，如果涉及到餐飲服務(wù)，還能玩轉(zhuǎn)嗎?
不妨看一下趣頭條經(jīng)營層面的核心邏輯。
曾有人評價(jià)趣頭條只是一個(gè)頂著資訊類應(yīng)用的手機(jī)游戲，當(dāng)你認(rèn)真了解趣頭條的用戶拓展策略之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的說法或許有些道理。
趣頭條的靈魂是公司的創(chuàng)始人譚思亮。他在在創(chuàng)辦趣頭條之前，曾在盛大擔(dān)任廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。對于很多身處那個(gè)時(shí)代的游戲圈經(jīng)營者而言，熟悉和了解通過收徒、紅包裂變來增加用戶活躍度的玩法，是一門必修課。
回看創(chuàng)辦之初的趣頭條，包括注冊、邀請好友、登錄、閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)在內(nèi)的任何用戶活躍動(dòng)作，都是可以獲得相應(yīng)“金幣”的，而這些金幣則可以折現(xiàn)換成真正的錢。這也是絕大多數(shù)趣頭條用戶樂此不疲的源動(dòng)力。
當(dāng)然，這些方法都不是一錘子買賣。就像玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)的日常任務(wù)一樣，每天都會(huì)有任務(wù)刷新出來，只要用戶愿意每天都可以不斷獲得金幣。這些“日常任務(wù)”的存在，很大程度上吸引了那些有空閑時(shí)間的用戶群體。
不同平臺(tái)獲得流量的打法都不同。有些應(yīng)用開發(fā)商會(huì)通過與各種分發(fā)渠道合作或者預(yù)裝方式來“購買”流量，而趣頭條的這種模式，相當(dāng)于直接面對用戶買下流量。
雖說這種形式也能夠稱為某種意義上的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，但如此簡單粗暴的燒錢模式是沒有護(hù)城河的。
我們都知道，企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，不會(huì)平白無故給用戶發(fā)錢。任何相關(guān)市場動(dòng)作背后的最終目的，都是盈利。網(wǎng)賺模式的目標(biāo)也是盈利，只是方式和過程略微不同。平臺(tái)通過撒錢的方式快速積累用戶，有了流量自然就會(huì)吸引廣告主，廣告主進(jìn)行投放自然就有了收入——典型的“羊毛出在豬身上”。
乍看上去，這是一種各方都受益的互聯(lián)網(wǎng)模式，但撒錢和免費(fèi)的背后，也意味著平臺(tái)需要接納大量的廣告來增加營收，但是大量廣告的出現(xiàn)會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)。一位知乎網(wǎng)友頗受關(guān)注的“留言”反映了很多人的想法：試想一下一個(gè)資訊類的應(yīng)用，一屏5條消息中有兩條廣告是什么概念，而且很多廣告都是黑五類。
以往看在有點(diǎn)兒小錢賺的面子上，用戶可以忍受這些小廣告的霸屏。那么，這種用戶體驗(yàn)如果反映在短視頻、游戲甚至餐飲等方面呢?
過去一年，趣頭條的多元化一直在推進(jìn)，包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、直播、短視頻、游戲等方面都有嘗試。在業(yè)務(wù)拓展上，曾經(jīng)的裂變模式依然是核心，而且強(qiáng)調(diào)速度。一位趣頭條離職員工對懂懂筆記表示：“趣頭條內(nèi)部對新業(yè)務(wù)的要求就是快，快上線、快驗(yàn)證。如果效果好就加速迭代，效果不好就立刻下馬。”
快上快下，不斷試錯(cuò)、不斷迭代、不斷轉(zhuǎn)型……這很“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
從現(xiàn)階段多元化狀況來看，免費(fèi)網(wǎng)文閱讀平臺(tái)“米讀”是最先推出的嘗試之舉。根據(jù)易觀此前發(fā)布的《2020中國移動(dòng)閱讀市場年度綜合分析》報(bào)告顯示，截止2020年2月，米讀的月活月用戶為萬，位列行業(yè)第八位。
和趣頭條的模式類似，米讀同樣采用了“免費(fèi)+廣告”的模式來促進(jìn)用戶增長。但不幸的是，當(dāng)米讀打開免費(fèi)閱讀市場之后，包括閱文的“飛讀小說”、百度的“七貓小說”、字節(jié)跳動(dòng)的“番茄小說”等等巨頭旗下應(yīng)用，也均以“免費(fèi)+廣告”的模式入場了。
護(hù)城河在哪里?
值得關(guān)注的是，網(wǎng)文領(lǐng)域免費(fèi)模式的興起，撼動(dòng)了過去20年該行業(yè)付費(fèi)閱讀的傳統(tǒng)商業(yè)模式，但是對于行業(yè)發(fā)展福是禍難以判斷。
前不久閱文集團(tuán)與作者之間的矛盾激化，很大程度上就是因?yàn)樽髡邠?dān)心全面免費(fèi)之后自己的權(quán)益無法保證。這也讓網(wǎng)文行業(yè)更多的參與者開始思考，免費(fèi)——廣告模式對行業(yè)的沖擊會(huì)是什么?
回到米讀身上，雖然其在一定程度上帶動(dòng)了市場的商業(yè)模式變革，但從整個(gè)網(wǎng)文市場的競爭環(huán)境和發(fā)展前景來看，免費(fèi)模式同樣沒有護(hù)城河，無法成為其“獨(dú)特的盈利模式”。而且網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主要的競爭力，還是優(yōu)質(zhì)作者和內(nèi)容的儲(chǔ)備，在這方面米讀和行業(yè)霸主閱文集團(tuán)之間的差距，真不是一星半點(diǎn)兒。
另外，雖然現(xiàn)階段免費(fèi)閱讀的趨勢抬頭，但誰也無法保證免費(fèi)閱讀未來會(huì)取代傳統(tǒng)的付費(fèi)閱讀。這一點(diǎn)從閱文小心謹(jǐn)慎的態(tài)度上就能略窺一二。而且從使用體驗(yàn)上來看，免費(fèi)閱讀幾乎幾頁一個(gè)廣告的模式，確實(shí)很影響用戶體驗(yàn)。
同時(shí)，如今入局免費(fèi)閱讀的平臺(tái)眾多，單論燒錢的實(shí)力方面，相較于字節(jié)跳動(dòng)、閱文和百度這些體量龐大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，趣頭條的身板似乎也單薄了，在未來搶作者搶內(nèi)容方面，米讀不會(huì)有太多優(yōu)勢。
事實(shí)上也是如此：字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄免費(fèi)小說在2019年7月才正式推出如今，不到一年時(shí)間在MAU上就超越了米讀，這背后就是資本實(shí)力差別的體現(xiàn)。
或許是感受到市場的競爭壓力，趣頭條在米讀之外還推出了米讀極速版，在免費(fèi)閱讀的基礎(chǔ)上再次將趣頭條網(wǎng)賺那套模式照搬了過來�！皟�(nèi)容免費(fèi)+網(wǎng)賺”模式也很好的收割了一波用戶，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月，米讀極速版的MAU已經(jīng)達(dá)到萬。
那么，對于沒有任何粘性的用戶而言，這個(gè)數(shù)量會(huì)有多大價(jià)值?
“無論是趣頭條還是米讀，本質(zhì)上都是流量生意。它是用去錢購買用戶的流量，而廣告主用錢購買趣頭條的流量。但這也是它和拼多多這種同樣面對下沉市場、同樣每個(gè)季度都巨額虧損的平臺(tái)，在估值上差別巨大的原因。”相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)分析師對懂懂筆記強(qiáng)調(diào)，拼多多的電商生意離交易更近，擁有非常大的想象空間，所以會(huì)得到資本市場追捧，而趣頭條只是單純販賣流量的生意，不存在太多想象空間。這種模式下，平臺(tái)盈利的前提只能是自己擁有絕對市場份額的領(lǐng)先。
所以，現(xiàn)階段趣頭條不會(huì)考慮盈利的問題，它必須持續(xù)燒錢，直到把對手都耗死，或者自己力盡。
不過，對于這種燒錢網(wǎng)賺的流量生意，該人士也指出了其中的隱憂：“這種燒錢燒到最后真能實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)嗎?恐怕很難。過去幾年我們看到無數(shù)行業(yè)風(fēng)口，包括網(wǎng)約車、共享單車等等，最終只有滴滴算是某種意義上實(shí)現(xiàn)了所謂的大一統(tǒng)。”在該人士看來，即便如此，新的網(wǎng)約車競爭者依然不斷涌現(xiàn)，滴滴也遠(yuǎn)沒到達(dá)盈利的階段。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口下，市場上最不缺的就是熱錢，任何一個(gè)風(fēng)口包括BAT在內(nèi)的行業(yè)巨頭都不會(huì)缺席，投資機(jī)構(gòu)中的巨擘更是如此。但是燒錢到最后都是一地雞毛，共享單車就是一個(gè)典型的案例，現(xiàn)在誰還會(huì)認(rèn)為共享單車是一個(gè)好生意?”上述人士強(qiáng)調(diào)。
【結(jié)束語】
無論是趣頭條的主業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)資訊，還是免費(fèi)閱讀、短視頻、游戲甚至餐飲，其選擇的每一條業(yè)務(wù)線上都有數(shù)不清的強(qiáng)有力競爭對手。打通關(guān)只靠“補(bǔ)貼和網(wǎng)賺”無疑是走不通的。趣頭條的商業(yè)模式如果始終是那種無法停止的“燒錢換增長”，究竟能走多遠(yuǎn)?
一份擺在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者面前的成績單也在引發(fā)思考：上市不到兩年，趣頭條股價(jià)從最高點(diǎn)的美元跌至現(xiàn)在的2.33美元，跌幅將近90%，市值也僅剩6.95億美元。這樣的趣頭條究竟為社會(huì)創(chuàng)造了什么價(jià)值?又能為后來者帶來哪些靈感和啟示?
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。（有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com） |
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