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對于當(dāng)前乳制品產(chǎn)品來說，尋求更健康的配方、添加不同的營養(yǎng)物質(zhì)或是減少某些成分都是奶企實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場細(xì)分的解決方案。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，谷物酸奶的銷售貢獻(xiàn)增長率達(dá)到了51%。這表明消費者對不同口味和添加方案的奶制品接受程度比較高。另一方面的數(shù)據(jù)顯示，乳制品的輕體功效最受關(guān)注，代餐奶類目前仍處于起步階段，尚具備發(fā)展紅利。
尼爾森研究顯示，食品健康，是中國消費者最關(guān)心的元素之一。超過八成中國消費者表示愿意花更多錢來購買健康的產(chǎn)品。相信這對于乳制品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新來說，是推動消費繼續(xù)增長的發(fā)力點。在未來乳制品行業(yè)的競爭中，已經(jīng)由“簡單粗暴”的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為創(chuàng)新和營銷的競爭。只有把握和激發(fā)消費者的細(xì)分需求，并貫徹具有針對性的營銷方式，堅持與消費者有效互動，才能打造差異化優(yōu)勢，促成奶企的長遠(yuǎn)發(fā)展。簡而言之，未來乳制品行業(yè)也應(yīng)該隨著消費者的需求一起，往“更健康”、“更養(yǎng)生”的方向發(fā)展。
重視場景營銷：發(fā)掘新興消費場景
《中國乳制品營銷生態(tài)與趨勢》報告也指出，挖掘消費場景、創(chuàng)造新需求是產(chǎn)品營銷的另一機(jī)會點�！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這一經(jīng)典廣告語多年來仍言猶在耳，這一成功的營銷案例告訴我們，需求是可以被營銷出來的。策劃者把“腦白金”產(chǎn)品和“過節(jié)送禮”這一需求緊密聯(lián)系起來，從而開發(fā)了這一產(chǎn)品新的消費場景。“脈動”在今年在營銷活動中也主動切入新場景。從5月底開始，脈動高調(diào)出現(xiàn)在全國千萬高考生的身邊，給高考考生鼓勁。從高考備考開始，脈動便圍繞考生備考期間的各種需求，力求為品牌尋求新的銷售突破點。脈動品牌方表示，網(wǎng)絡(luò)上脈動高考互助話題的閱讀量已超過2億次，另外還吸引了如中考生，護(hù)考生等近百萬名相關(guān)消費人群自發(fā)參與話題。考試季期間脈動在全國便利店渠道的銷量比去年同期增加了超過三成。切入新興消費場景為品牌營銷推廣提供了新的方向。
另外，酸奶、奶酪等特殊品類非常適合成為餐后甜點或者是日常零食，這一特點也有利于奶制品行業(yè)切入零食場景，占據(jù)碎片化市場；而使用現(xiàn)有奶制品自行DIY各種“網(wǎng)紅飲料”也成為了時下流行的消費者趨勢。
奶制品這一品類，與過節(jié)送禮，辛苦備考，熬夜喝一杯等生活場景也具有天然的“契合度”。無論是利用過節(jié)送禮的需求迎合現(xiàn)有場景，亦或是創(chuàng)造新興消費場景（如DIY酸奶），均是乳制品品牌順應(yīng)新的消費趨勢、創(chuàng)造高回報率營銷場景的機(jī)會點。
把握三線城市奶制品市場的成長空間
我國有龐大的乳品消費基礎(chǔ)，在消費觀念轉(zhuǎn)變和渠道下沉的共同作用下，下線城市消費者乳制品需求將加速釋放。2017年，三四線城市及農(nóng)村市場液態(tài)類乳品零售額比上年同期增長8.8%，顯著高于全國6.7%的整體水平。從總量來看，相信三四線城市及農(nóng)村居民對乳制品消費的提升將是乳制品行業(yè)復(fù)蘇的新增長點。
從總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農(nóng)村市場的奶制品需求，都得到了不同程度的滿足。但是不同層級的市場呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。一線城市奶制品滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%。此外，高端奶制品在一線城市更為“吃香”，此類城市的消費者更容易接受高端價位的產(chǎn)品。二線城市如：武漢、福州、深圳、青島等，以尚未被完全滿足的市場容量和相對較強(qiáng)的顧客購買力，逐漸成為當(dāng)下乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市未來在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。
根據(jù)城市的規(guī)模和發(fā)展程度，我們劃分出三線城市：發(fā)達(dá)地區(qū)縣級市（及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級市和縣級市等。三線城市數(shù)量龐大，人口基數(shù)多，消費能力提升空間可觀，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費主力人群的比例優(yōu)化亦有望在低線城市持續(xù)進(jìn)行，預(yù)計2020年國內(nèi)39%的中產(chǎn)階級來自三四線城市，較2002年17%的占比提升22%，奶制品品類未來在三線城市的發(fā)展不容忽視。
當(dāng)前三線城市奶制品的渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展相對比較簡單，主要以超市和便利店售賣為主。而在農(nóng)村市場銷售的乳品里，現(xiàn)在主要以奶粉為主，常溫奶為輔，未來隨著三線城市居民消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，乳制品將在三線城市都有著巨大的成長空間。如何更好把握三線城市的奶制品市場，是各大奶企仔細(xì)考慮的重點。
（文中數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)，本文僅代表作者個人觀點）
作者：王雪如（深圳大學(xué)管理學(xué)院） |
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