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【中華地板網(wǎng)】【背景及意義】
經(jīng)過十多年的發(fā)展，定制家具的市場逐漸擴(kuò)大，而廣大消費(fèi)者的定制意識(shí)和定制需求逐漸增大，可以說目前定制家居市場規(guī)模增速依然可觀。但據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，定制企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、資金等方面，尤其是在品牌推廣方面存在著較大的差距，各企業(yè)之間面臨異常激烈的競爭。
目前定制行業(yè)的發(fā)展可以說是百花齊放，定制品牌如雨后春筍，多如牛毛，有純定制企業(yè)，也有成品家具轉(zhuǎn)型定制的企業(yè)，還有一些跨界大佬;有大型企業(yè)，當(dāng)然更多還是中小型企業(yè)，可謂是五花八門，魚龍混雜，其質(zhì)量也是良莠不齊，消費(fèi)者在選擇時(shí)也是一臉懵。
《2019全屋定制調(diào)研報(bào)告》，以期能窺見定制家居的消費(fèi)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者的真實(shí)需求現(xiàn)狀的一二，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。
【報(bào)告用途】
本報(bào)告用于對(duì)行業(yè)分類市場進(jìn)行深入研究，并為相關(guān)客戶提供行業(yè)分析，幫助進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新及市場咨詢，以供行業(yè)參考改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
【全屋定制的釋義】
“定制”，是一個(gè)被消費(fèi)者廣泛接受的概念，它適用于生活、工作的方方面面，各行各業(yè)都有這樣的服務(wù);在家居領(lǐng)域里它也不是一個(gè)新詞匯，最早誕生于家庭裝修時(shí)工人對(duì)櫥柜、衣柜進(jìn)行“定做”的概念。而如今，“全屋定制”則更多的是廠商基于市場需求和自身商業(yè)利益總結(jié)出來的一個(gè)行業(yè)內(nèi)部共識(shí)的概念與稱謂，因?yàn)楸槐姸嗥放圃诮K端營銷投入上大量使用，也逐漸為消費(fèi)者接受。
“全屋定制”多指為包含但不僅限于為衣柜、櫥柜、鞋柜、書柜、儲(chǔ)物柜，以及床、沙發(fā)茶幾、餐桌椅在內(nèi)的產(chǎn)品，提供尺寸、款式、功能、顏色、材料等需求以多種選擇的服務(wù)。
由于市場發(fā)展得太快，對(duì)于“全屋定制”目前沒有明確的國家級(jí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，雖然行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)盟有一些組織內(nèi)部的章程，并不具備行業(yè)普適性和消費(fèi)引導(dǎo)性。當(dāng)前建議仍然參考傳統(tǒng)家具行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估“全屋定制”的全屋定制最新興行業(yè)品質(zhì)等問題。
【綜述】
第一章：行業(yè)現(xiàn)狀
1、“全屋定制”高速狂飆期已過步入正常發(fā)展通道
某種程度上而言，絕大多數(shù)用戶是盲從的，很容易被引導(dǎo)，短短20年，用戶從僅需要2-3種品類到接受多達(dá)20幾種品類的定制服務(wù)說明，傳統(tǒng)成品家居消費(fèi)習(xí)慣被徹底改變，家裝選擇的定制品類越來越多。
9家上市定制家居企業(yè)2018年市場總營收億，同比平均增長幅度為%，利潤平均增長%，9家企業(yè)總市值億。
同期，定制企業(yè)平均水平與家居建材行業(yè)35家上市公司的平均營收增長與利潤增長對(duì)比，水平相當(dāng)，顯然全屋定制行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出的各種熱鬧勢(shì)頭在降溫，已經(jīng)接近行業(yè)通常水平。
2、“全屋定制”并沒有吃完全屋成品家具還有逆襲空間
在業(yè)內(nèi)，意識(shí)形態(tài)上認(rèn)為定制已經(jīng)是全民消費(fèi)的共識(shí)，我們調(diào)研了除衣柜櫥柜外的其他20幾個(gè)家具細(xì)分品類，最低的滲透率也達(dá)到了%，曾經(jīng)茶幾、斗柜、餐桌、床頭柜等標(biāo)準(zhǔn)成品家具，都被廣泛接受定制，這說明全屋定制接受程度是非常高了。不過，雖然民調(diào)顯示即便衣櫥品類滲透率高達(dá)85%、%，但仍然還是沒有達(dá)到100%，那些不選擇定制的人是怎么考慮的呢?
“不到萬不得已不定制”，仍然有一部分人不會(huì)全面選擇千篇一律、從地到墻乃至包到天花板的全屋定制，他們還是希望看到豐富多樣的成品家具，一目了然，所見即所得，搬回家就用。這或許可以反向說明，定制瘋狂不是因?yàn)槎ㄖ朴卸嗪�，而是因�(yàn)槌善饭耦惣揖邲]有跟上步伐，太弱，已經(jīng)脫離了用戶的需求了。
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然而，當(dāng)柜類定制企業(yè)為擴(kuò)大單值疊加品類，開始搶食成品家居市場的那一天起，其優(yōu)勢(shì)就開始變?nèi)�，而此時(shí)成品家居企業(yè)被動(dòng)覺醒開始疊加定制服務(wù)，假以時(shí)日逆襲是一定的。
全友曾作為一個(gè)地地道道的成品家具企業(yè)，體量已經(jīng)位居全國龍頭，在強(qiáng)大的研發(fā)及營銷實(shí)力驅(qū)動(dòng)下，其獨(dú)立全屋定制專賣店已經(jīng)全國開花，原有成品家居專賣店也有部分已經(jīng)新增了全屋定制產(chǎn)品線及服務(wù)。以全友華東某市2019年2月一個(gè)套餐價(jià)為多元，促銷成交價(jià)元的訂單為例，其中30000元是用于定制柜類產(chǎn)品，28000元是用于配置成品家具。在這個(gè)訂單中，定制產(chǎn)品占比52%，成品家居銷售占比也保持了48%。某種意義上講，在全屋定制的風(fēng)潮下，作為原生成品家居企業(yè)這52%的定制份額可謂是從其他定制廠商處爭奪回來的。
在未來的全屋定制家居市場，原生成品家居企業(yè)吃掉全屋份額的概率，其實(shí)要遠(yuǎn)大于原生定制企業(yè)，諸如全友這類企業(yè)將迎來第二個(gè)春天。
3、低齡小戶型仍然是“全屋定制消費(fèi)“的主力軍
90后成為定制家居消費(fèi)主力;他們中大多處于中產(chǎn)以下收入;另外，一部分改善型住房用戶對(duì)定制的需求度也是及其高的，二次裝修用戶數(shù)約高過首套房用戶10%。當(dāng)然也有超過48.63%的二次裝修用戶選擇定制家居，說明定制家居的消費(fèi)成熟度在不斷增強(qiáng)。
4、收納能力欠缺靠增加空間利用率來補(bǔ)短
相較于個(gè)人習(xí)慣和收納而言，空間利用率仍然是全屋定制最在意的點(diǎn)。有意思的是，“收納”這個(gè)全屋定制企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，并不是決定用戶選擇定制家居方案的要害。追本溯源，“收納”其實(shí)僅僅是個(gè)人整理能力的表現(xiàn)，擅于整理的人，再小的屋子和再少的儲(chǔ)物家具都能規(guī)整得井井有條;不擅整理的人，再多的柜子屋子還是亂得一塌糊涂。但消費(fèi)者并沒有認(rèn)識(shí)到“裝不下”是因?yàn)槭占{能力不足，只認(rèn)為是柜子不夠多。
反向推斷，那些鼓動(dòng)對(duì)“收納能力差”不自知的人以全屋訂滿柜子來解決問題的做法，其實(shí)是造成不必要的個(gè)人資金浪費(fèi)和社會(huì)物資資源的浪費(fèi)的，治標(biāo)不治本。全屋定制能解決的是空間問題，而用戶真正要解決的是收納能力，但是，定制企業(yè)也沒有義務(wù)和沒有能力真正調(diào)教消費(fèi)者的收納能力，這是一個(gè)社會(huì)層面的問題。
5、傻瓜式報(bào)價(jià)法讓“全屋定制”給消費(fèi)者營造了高性價(jià)比和確定性氛圍所見即所得
從最初行業(yè)通行的展開面積計(jì)價(jià)法，到單個(gè)柜體定制投影面積計(jì)價(jià)法，再到房屋空間多品類定制套餐計(jì)價(jià)法，再到按全屋多場景+多品類包干的全屋定制計(jì)價(jià)法的發(fā)展邏輯來看，行業(yè)一直在探尋合理的、讓用戶一目了然的，增加透明程度的價(jià)格計(jì)量方式。
從單品，到多品類再到多空間，隨著報(bào)價(jià)方式越來越傻瓜式，全屋定制的產(chǎn)品化形態(tài)越來越明顯，無需過分計(jì)較組件價(jià)格和材質(zhì)，人們可以像買汽車、買鐘表、買手機(jī)一樣購買全屋定制的產(chǎn)品了。全屋定制套餐化是對(duì)這個(gè)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)。
6、“全屋定制”的核心其實(shí)是一種服務(wù)
大部分廠商仍然認(rèn)為全屋定制是盡可能多的提供包含衣柜、櫥柜、鞋柜、書柜、儲(chǔ)物柜，以及床、沙發(fā)茶幾、餐桌椅在內(nèi)的多品類產(chǎn)品，于是不停地在產(chǎn)品SKU上做加法。
但實(shí)際上消費(fèi)者原本可以在任何地方購買到這些產(chǎn)品，消費(fèi)者真正需求是關(guān)于這些產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)尺寸、款式、功能、顏色、材料等方面的可修改、可選擇性，實(shí)現(xiàn)可個(gè)性化調(diào)整的夢(mèng)想，這些需求，本質(zhì)上是一種服務(wù)
超過4成決策因素在于“服務(wù)”，這決定了用戶購買全屋定制家居的動(dòng)力，這必須引起廠商的高度關(guān)注。對(duì)于服務(wù)，消費(fèi)者往往在意有沒有售后保障，比如退換貨等;其實(shí)那些做在售前與定制中期的服務(wù)，往往更應(yīng)該引起重視。
以我們看到當(dāng)前全屋定制推出的設(shè)計(jì)服務(wù)為例，廠商挖空心思推出各種名目的設(shè)計(jì)套系，要么是基于組合企業(yè)自身資源，要么是便于形成與友商的差異化品相，大多廠商是以本我主義為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)筑終端銷售套餐。服務(wù)的著力點(diǎn)在于透明計(jì)價(jià)，讓用戶明白消費(fèi)的營銷層面。
但也有異類，比如全友全屋定制推出了以生命周期理論為設(shè)計(jì)核心，研發(fā)“單身貴族”“二人世界”“寶貝計(jì)劃”“家有兒女”“共享天倫”系列分別為單身、新婚情侶、三口之家、二胎之家、三代同堂的人員生活場景系統(tǒng)定制。設(shè)計(jì)服務(wù)的著力點(diǎn)在人性的前期關(guān)懷和后期使用上。
服務(wù)其實(shí)存在于顧客與廠商產(chǎn)生粘結(jié)的整個(gè)過程，售前、售中、售后皆以用戶為核心的，才是真的好服務(wù)。
7、產(chǎn)區(qū)、品牌集中度雙高消費(fèi)者更愿意選擇廣東品牌其他區(qū)域也還有機(jī)會(huì)
一批定制名企在2019年3月對(duì)其所在的廣東廣州自封“定制之都”，看似狂妄之極，實(shí)則底氣十足。當(dāng)前9家上市定制家居企業(yè)，6家在廣東含3家在廣州，泛家居數(shù)據(jù)研究院多次調(diào)研報(bào)告的近百家樣本企業(yè)怎樣都無法回避8成以上樣本企業(yè)都在廣東的現(xiàn)實(shí)。也因此，終端較有影響力的品牌也在這些產(chǎn)區(qū)中誕生。
各種歷史和資源原因，廣東定制形成了產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，但是定制行業(yè)也避免不了家居產(chǎn)業(yè)的基本屬性，中國幅員遼闊，區(qū)位壁壘極難跨越，尤其定制作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，就近選擇仍然是消費(fèi)者消費(fèi)愿意埋單的重要因素，因此，如雄踞西南成都的全友全屋定制、盤根華東杭州的麗博櫥柜|全屋定制能成為本文調(diào)研樣本，也源于擁有強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。
絕大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者總是不理智的，花式功能設(shè)計(jì)，過度環(huán)保要求，不計(jì)代價(jià)的追求顏值都是消費(fèi)通病。某個(gè)功能是否一定用得著?該功能需求要多少代價(jià)來兌現(xiàn)?這些在用戶決策初期是不會(huì)被關(guān)心的。整個(gè)全屋定制選擇周期中，人們總是更在意夢(mèng)想是否可以通過定制這一形式得以兌換，能兌換的就是好品牌，不能兌換的就是不行的。
對(duì)于夢(mèng)想、剛需與成本之間的必要性關(guān)系，消費(fèi)者往往處于懵懂茫昧狀態(tài)，廠商受盈利驅(qū)動(dòng)大多也順?biāo)浦郏龑?dǎo)家裝就是多定多好，刺激消費(fèi)。
第二章：建議
8、高毛利時(shí)代過去了，各企業(yè)應(yīng)控制成本準(zhǔn)備迎接降價(jià)潮，模塊化定制會(huì)成為未來
過去幾年，全屋定制家居取得了輝煌的發(fā)展，成功讓超過77%以上的用戶接受了“家居皆可定”的消費(fèi)邏輯。表象看，用戶似乎得到了飽含匠心的私人專享服務(wù)，且有“工業(yè)管理”支撐品質(zhì)也得到穩(wěn)定性保障。
但其實(shí)，工廠為提高材料利用率和工業(yè)化效率，用戶真正能得到的是成品柜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的可模塊化DIY調(diào)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)柜+小面積門板及功能定制服務(wù)，并非全面徹底的私人專屬服務(wù)。如果一定要較真純粹的真正的“個(gè)性化”“私人化”，是不可回避高成本問題的。
當(dāng)前的全屋定制還存在極大的信息不透明，用戶處在非理性消費(fèi)階段，過度定制讓單位面積下全屋定制價(jià)格上遠(yuǎn)高于成品家居，未來10年，是否還有接近8成的用戶會(huì)為了小范圍個(gè)性需求支付更高的代價(jià)還不一定?一旦用戶算清楚了這筆賬，價(jià)格必然走低，市場將會(huì)重新洗牌。
當(dāng)下，消費(fèi)者和廠商都必須要正視，經(jīng)過大數(shù)據(jù)得出的適應(yīng)大多數(shù)用戶需求的標(biāo)準(zhǔn)模塊化工業(yè)定制，才是用戶高性價(jià)比、工廠高投入產(chǎn)出比的正確方式。
模塊化定制，模塊化成品購買，介于“純定制”“成品柜”之間的一種“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、可模塊化組裝的成品柜”會(huì)成為若干年后的中間帶剛需用戶群體中的消費(fèi)趨勢(shì)，中產(chǎn)以上的，仍然會(huì)以設(shè)計(jì)更合理的成品柜為消費(fèi)主流。
9、三分制造七分服務(wù)的鐵律永遠(yuǎn)有效服務(wù)才是定制競爭聚焦點(diǎn)
之所以選擇全屋定制，消費(fèi)者要的是省錢省時(shí)省力裝好一個(gè)完整的家，這個(gè)愿望對(duì)廠商來說就是“交付”，一個(gè)完美的交付三分靠制造七分靠服務(wù)，這是行業(yè)共識(shí)。
前幾年定制企業(yè)曾說“產(chǎn)能”是定制企業(yè)的命脈、武器、硬實(shí)力，確實(shí)，產(chǎn)能決定了企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模;但是服務(wù)卻決定了企業(yè)的永續(xù)和品質(zhì)，這是不可忽視的軟實(shí)力，隨著一梯隊(duì)品牌產(chǎn)能水平的拉平，以及人們?cè)谝馄焚|(zhì)勝過交期的消費(fèi)意識(shí)主流化，未來的全屋定制競爭是服務(wù)為王的時(shí)代。
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