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本次對明星演員要素的限價監(jiān)管力度空前，產(chǎn)業(yè)鏈各個平臺方深度參與，將起到深刻的實際作用。此前歷次對演員限薪，后執(zhí)行均并未完全到位，高片酬現(xiàn)象持續(xù)存在，行業(yè)亂象將導致市場的無序競爭，影響行業(yè)的健康發(fā)展，監(jiān)管力度加強但落實不到位將導致混亂程度加大，使行業(yè)不確定性風險加大。
（二）主流媒體聯(lián)合發(fā)聲
2018年8月10日，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家視頻網(wǎng)站聯(lián)合正午陽光、華策影視、檸萌影業(yè)、慈文傳媒、耀客傳媒、新麗傳媒六大影視制作公司，共同發(fā)布《關于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風的聯(lián)合聲明》。首次明確了演員的最高片酬限額，即三家視頻網(wǎng)站和六大影視制作公司采購或制作的所有影視劇，單個演員的單集片酬（含稅）不得超過100萬元人民幣，其總片酬（含稅）最高不得超過5000萬元人民幣，并且建立黑名單機制共同抵制偷逃稅、“陰陽合同”等違法行為。
此次聲明由三大視頻網(wǎng)站和國內(nèi)六大影視制作公司聯(lián)合出臺的，針對6月27日中宣部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家廣播電視總局、國家電影局等聯(lián)合印發(fā)《通知》中所提到天價片酬和“陰陽合同”等問題而提出的有效實施方案，進一步落實《通知》中的各項規(guī)定，對于未來行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展起到帶頭作用。明星天價片酬和“陰陽合同”一直是影視行業(yè)長期存在的痼疾，導致影視產(chǎn)業(yè)不健康發(fā)展，此次監(jiān)管部門出臺政策重磅整治，影視公司積極采取切實有效的聯(lián)合行動，將有效推動行業(yè)向規(guī)范化方向發(fā)展，促進影視行業(yè)健康發(fā)展。
隨著流量和收視率向頭部劇集中，頭部劇的制作成本和價格不斷抬升，然后高成本和高價格并沒有提升內(nèi)容質(zhì)量，其背后的原因是明星片酬快速攀升導致成本大幅上漲，過高的影視明星片酬擠壓制作成本影響內(nèi)容質(zhì)量，由于頭部劇對于制作方的資金要求較高，因而頭部劇的出品方主要是三大視頻網(wǎng)站和大型影視制作公司。所以三大視頻網(wǎng)站和六大影視制作公司聯(lián)合行動控制演員的稅后片酬，將有效抑制明星天價薪酬，原先由制作方承擔的稅負將轉(zhuǎn)移到明星方，將減少制片方的成本壓力，影視劇制作成本結(jié)構(gòu)將趨于合理。
本次平臺方和制片方同一發(fā)聲后，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的機構(gòu)均已經(jīng)對監(jiān)管政策表示支持，后續(xù)或有相應的監(jiān)管實質(zhì)細則出臺，演員控價將真正落到實處�；�?qū)е掠耙晜髅叫袠I(yè)市場結(jié)構(gòu)短期內(nèi)出現(xiàn)變動，影視制作及宣傳方面將受到一定的限制，演員控價也或?qū)е骂^部藝人的參與度降低，對影視企業(yè)盈利造成不利影響。
二、互聯(lián)網(wǎng)傳媒亂象叢生
（一）抖音7月封禁近4萬個違規(guī)賬號
2018年8月1日，抖音通過其官方頭條號發(fā)布《抖音對違規(guī)賬號及內(nèi)容的處罰通告｜2018年8月》，通告稱，2018年7月1日至7月31日，抖音平臺累計清理條視頻，8463個音頻，252個挑戰(zhàn)，永久封禁個賬號。抖音方面表示，目前抖音對平臺內(nèi)容的治理，結(jié)合了自查和用戶舉報等方式。對于一般違規(guī)賬號，抖音會根據(jù)情況嚴重程度，相應給予內(nèi)容不推薦、審核不通過、刪除違規(guī)內(nèi)容、后臺警示、限制上傳視頻、永久封禁、報警等處理結(jié)果。而對于侵犯未成年人權(quán)益的賬號，抖音將頂格處罰，永久封禁，將涉嫌違法的行為報送公安機關處理。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻媒體、直播媒體發(fā)展迅猛，其信息傳播、內(nèi)容制作的能力直逼主流媒體，不斷分攤著主流媒體的市場份額，但由于發(fā)展過于迅猛，又是新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)監(jiān)管、行業(yè)標準尚不健全，導致行業(yè)整體無序發(fā)展，亂象叢生，經(jīng)常出現(xiàn)低俗、反動、違規(guī)違法的視頻內(nèi)容及直播內(nèi)容，對社會造成極其惡劣的影響，產(chǎn)生問題較多的媒體平臺也將面臨處罰和極大的輿論壓力。此次抖音作為行業(yè)內(nèi)知名的媒體平臺率先開始封禁違規(guī)賬號，或?qū)⑹剐袠I(yè)整體內(nèi)部整治力度繼續(xù)加大，違規(guī)的視頻內(nèi)容方面臨封禁及處罰，相關的內(nèi)容制作傳媒公司利益或?qū)⑹軗p。
（二）自媒體“以網(wǎng)牟利”被拘捕
2018年8月份，湖南警方發(fā)布通告稱，“公安機關破獲一起新興傳媒行業(yè)‘以網(wǎng)牟利’，大肆進行非法經(jīng)營、敲詐勒索等犯罪活動的案件，犯罪嫌疑人陳杰人已被公安機關依法采取刑事強制措施”。
陳杰人是自媒體平臺上比較活躍的網(wǎng)絡大V。隨著陳杰人被刑拘，當前自媒體發(fā)展中的一些深層次問題暴露出來。陳杰人先后注冊建立21個微博、公眾號、頭條號等自媒體賬號，發(fā)表炒作、攻擊、揭露等各類負面文章3000多篇，炮制各類負面輿情200多起，制造一個又一個輿論漩渦，大肆進行非法活動，幾年時間斂財數(shù)千萬元。
互聯(lián)網(wǎng)深刻改變?nèi)藗兩罘绞胶瞳@取信息方式。自媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道。在眼球經(jīng)濟時代，吸引大量流量就能獲取高額經(jīng)濟回報。目前，自媒體普遍存在把關人缺位的問題，再加上一些自媒體盲目逐利、社會公眾媒介素養(yǎng)不高、編造和傳播虛假信息能夠帶來經(jīng)濟利益等原因，一些企業(yè)和個人鋌而走險，將傳播謠言做成了一個產(chǎn)業(yè)鏈。
自媒體原本就是一種注意力經(jīng)濟，只要有關注度、有粉絲和用戶，就會有廣告，這是自媒體的盈利模式。后來，自媒體還探索出打賞模式，也就是為了美文而打賞。之后，自媒體又出現(xiàn)新的不良方向，就是以陳杰人為代表的用公號假造輿論勒索別人。
出現(xiàn)這些問題的原因主要是自媒體沒有總編輯把關，也缺少基本的新聞倫理。有的自媒體只知道吸引別人關注，然后利用關注度制造所謂的輿情，進而實施敲詐。被敲詐對象可能因為一些敏感、特殊的原因不敢發(fā)聲。所以，這些自媒體的目的不是為了表達自由，其主要目的就是為了賺錢，為了敲詐別人。
利用自媒體實施敲詐勒索有幾個特征：這種敲詐勒索行為基本都是大V做成的，因為其傳播力度大；實施敲詐勒索的自媒體之間往往形成傳播矩陣，不是一個自媒體，而是跨平臺的多個自媒體，實際運營方、最后主使者都是一個，以便快速傳播；基本上都是捏造的事件以及偏聽一方當事人意見的事件，缺乏新聞職業(yè)倫理；寫作手法看似言之鑿鑿，實際上大量使用虛構(gòu)、臆想、偏激的寫作方式；實施敲詐勒索的文章基本上都留有聯(lián)系方式，具體包括提供所謂的咨詢服務、媒體服務或是達成某種合作關系，利用這些表面上合法的方式達到敲詐勒索的效果以及獲取廣告收入。
近年來，自媒體發(fā)展可以用突飛猛進來形容，但自媒體輿論場暴露出來的一些問題也不容忽視。自媒體在獲取商業(yè)利益過程中，大多采取一些不易被覺察、被發(fā)現(xiàn)的手段。比如洗稿，這種行為讓原創(chuàng)作者維權(quán)十分困難，網(wǎng)絡平臺和政府部門對其進行監(jiān)管也不太容易。一旦出現(xiàn)自媒體違法亂紀的事件，將對傳媒平臺如微信、微博等及其相關企業(yè)造成及其惡劣的影響，病態(tài)的牟利手段也將導致行業(yè)超不健康的方向發(fā)展，最終或?qū)е滦袠I(yè)整體被整治，平臺被封禁等，所以，自媒體行業(yè)監(jiān)管及規(guī)范刻不容緩。
（三）騰訊封禁了一批區(qū)塊鏈自媒體
2018年8月21日，一批區(qū)塊鏈頭部自媒體號被停止使用，大炮評級、深鏈財經(jīng)、金色財經(jīng)網(wǎng)、火幣區(qū)塊鏈、火幣資訊、幣世界等紛紛中招。騰訊方面對此表示，部分公眾號涉嫌發(fā)布ICO和虛擬貨幣交易炒作信息，違反《即時通訊工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》，已被責令屏蔽所有內(nèi)容，賬號被永久封停。
區(qū)塊鏈概念源自比特幣，2008年，中本聰挖出了比特幣的第一個區(qū)塊，之后8年時間，區(qū)塊鏈技術(shù)應用多遠擴展。2017年，在行業(yè)點燃了一把火，以比特幣為代表的數(shù)字貨幣價格節(jié)節(jié)攀升，區(qū)塊鏈、幣圈、分布式等關鍵詞迅速刷屏。
隨即中國政府網(wǎng)絡發(fā)表文章《我國區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)有望走在世界前列》，這一動作意在普及區(qū)塊鏈概念，也明確表示支持區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展。彼時，《圖說區(qū)塊鏈》一書迅速占領金融科技讀物熱銷榜榜首位置，而區(qū)塊鏈在金融、保險、公證、零售等實體經(jīng)濟領域的應用也在加速落地。
2018年1月，約有50個區(qū)塊鏈自媒體出世。很快的，接棒Papi醬、同道大叔，區(qū)塊鏈自媒體成立之后融資潮主角。界面梳理了2018年2月1日到3月6日的融資數(shù)據(jù)，34天時間里，8家專業(yè)區(qū)塊鏈媒體拿到了融資。
熱鬧背后，怪象叢生。2018年2月8日成立的火星財經(jīng)，在次月6日完成A輪融資，估值1.5億元人民幣。另外，在《新京報》的調(diào)查中，一位傳統(tǒng)財經(jīng)記者開始做區(qū)塊鏈公眾號僅20天后就引來6位投資人上門，可是文章閱讀量還徘徊在三位數(shù)。
大行業(yè)形勢早就一分為二，鏈圈拓展區(qū)塊鏈技術(shù)應用場景，幣圈在高風險之下玩轉(zhuǎn)數(shù)字貨幣。中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，在中國進行的ICO工65次，超過10萬名投資者參與，ICO指的是用虛擬幣去投資的早期產(chǎn)品或者項目的行為，以法定貨幣購買虛擬貨幣后進行投資，再獲取代幣，投資者要么一夜暴富，要么血本無歸，而發(fā)行代幣方則能輕松完成ICO之前的私募籌資
2017年9月，監(jiān)管者將首次代幣發(fā)行這種初創(chuàng)公司利用加密貨幣通過區(qū)塊鏈進行募資的新途徑定性為非法，國內(nèi)徹底禁止ICO，一批玩家被逐出局。
區(qū)塊鏈自媒體中濫竽充數(shù)的不在少數(shù)，拿了高額融資，卻沒有內(nèi)容輸血，發(fā)快訊、蹭大會現(xiàn)象普遍，少有的原創(chuàng)內(nèi)容更是經(jīng)不起推敲，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。新榜2月發(fā)布的數(shù)據(jù)稿盤點了76個活躍的區(qū)塊鏈公眾號，大多數(shù)僅能保證一天一篇原創(chuàng)，沒有公號進入中國微信500強。
不僅如此，不少區(qū)塊鏈自媒體的商業(yè)邏輯生于灰色地帶，部分自媒體為虛擬貨幣、區(qū)塊鏈項目進行包裝，項目提升估值、獲得投資后，向媒體分成，更多的區(qū)塊鏈媒體很大程度上依賴于代投業(yè)務賺取差價利潤。
隨著監(jiān)管的趨嚴，主流媒體平臺的封禁力度將會更大，缺乏內(nèi)容質(zhì)量、違規(guī)牟利的自媒體將漸漸被淘汰，發(fā)展失控的區(qū)塊鏈自媒體距離市場洗牌不會太遠。
三、行業(yè)發(fā)展趨勢
新內(nèi)容、新媒體渠道、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，驅(qū)動傳媒細分領域再成長。傳媒行業(yè)細分領域眾多，包括游戲、電影、電視劇、網(wǎng)絡視頻、圖書出版、廣告等。其中，作為傳統(tǒng)媒體代表的出版、影視劇細分行業(yè)一直處于成熟發(fā)展期，但在線網(wǎng)絡視頻、數(shù)字閱讀、IP內(nèi)容多形態(tài)聯(lián)動開發(fā)的快速興起，推動出版及影視劇整個細分版塊梅開二度，再次進入成長期，展現(xiàn)新的業(yè)態(tài)和發(fā)展模式。
（一）內(nèi)容端：IP內(nèi)容聯(lián)動開發(fā)為主流，內(nèi)容質(zhì)量為變現(xiàn)的核心驅(qū)動力
傳媒產(chǎn)業(yè)鏈主要分三大環(huán)節(jié)：內(nèi)容制作→媒體渠道→用戶端變現(xiàn)。傳媒行業(yè)細分領域眾多，產(chǎn)業(yè)鏈也非常復雜，化繁為簡，整個產(chǎn)業(yè)鏈可以簡化為三個關鍵環(huán)節(jié)，分別為內(nèi)容制作、媒體渠道展示、用戶端變現(xiàn)。
其中，內(nèi)容端包括以IP內(nèi)容為核心拓展的文學、動漫、電影、電視劇、游戲、衍生品等多種文化內(nèi)容產(chǎn)品；渠道端則隨著網(wǎng)絡新媒體的崛起，其信息傳播速度快、平臺開放性高、內(nèi)容分發(fā)渠道廣等特點，更符合當下用戶日益增長的多元化需求，對傳統(tǒng)相關的舊媒體渠道形成擠壓；用戶端的變現(xiàn)方式主要包括C端的消費者付費和B端的廣告商廣告投入，隨著消費升級、消費付費習慣的逐漸培育、移動支付普及率的快速提升，用戶端變現(xiàn)前景看好。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，內(nèi)容質(zhì)量依舊為變現(xiàn)的核心驅(qū)動力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容應具有較高的傳閱度、作品熱度、作品表現(xiàn)力以及作品改編潛力等，但這樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源較為稀缺。目前三分之二的IP內(nèi)容來源為網(wǎng)絡小說，來源有限，且版權(quán)保護體系仍不完善，IP作品改編火熱背后，作品質(zhì)量良莠不齊。隨著觀眾審美不斷提高，IP內(nèi)容質(zhì)量及口碑，才是內(nèi)容多元化變現(xiàn)的核心驅(qū)動力。
（二）渠道端：馬太效應明顯，進入存量競爭階段
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，移動物聯(lián)網(wǎng)帶來的流量增長及用戶使用時長的增速均趨緩，且流量向渠道大平臺集中，流量紅利逐漸被各細分領域的渠道龍頭“分割”，市場進入存量競爭階段，對用戶時間和注意力的搶奪成為重點，渠道方需要提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務，以精細化運營手段提升用戶粘性。
（三）用戶端：C端付費模式興起，B端廣告市場復蘇，變現(xiàn)前景看好
C端：付費模式興起，變現(xiàn)關鍵是挖掘存量用戶需求，提升付費率和ARPU值。隨著居民消費水平及文化娛樂需求的增長，移動支付快速普及，終端主流消費者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費意識提升，用戶端變現(xiàn)前景看好。C端的付費收入=用戶數(shù)量*付費率（付費用戶占比）*ARPU（單個用戶平均付費金額），由于渠道端已進入存量競爭階段，用戶數(shù)量增速趨緩，后續(xù)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的關鍵是進一步提升付費率和ARPU值，深入挖掘存量用戶需求，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加客戶粘性，提升變現(xiàn)能力。
B端：廣告市場逐漸復蘇，廣告付費以用戶流量為導向，關注流量指標的提升。目前廣告投放主要集中在用戶關注度較高的媒體，其中電視、移動互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)三大媒介最受廣告主青睞，合計占到廣告投放預算分配的60%-70%。近年來，隨著廣告市場逐漸復蘇，廣告主逐漸增加廣告投入預算。2018年一季度的廣告投放增幅為近三年最高，達到14.6%，其中，電視、影院視頻的廣告刊例收入分別增長16.5%、31.3%，增幅大幅擴大。由于B端的網(wǎng)絡廣告收入=流量（用戶點擊量或瀏覽量）*CPM（每千人的展示價格），廣告商投放以流量為導向，更關注流量指標，若要提升渠道端的廣告收入，關鍵還是增加網(wǎng)絡觀看點擊量等流量指標。
四、行業(yè)風險分析
（一）監(jiān)管風險
傳媒行業(yè)各細分領域受文化監(jiān)管政策的影響較大，存在較大的政策監(jiān)管風險。2018年對明星演員要素的限價監(jiān)管力度空前，產(chǎn)業(yè)鏈各個平臺方深度參與。本次平臺方和制片方同一發(fā)聲后，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的機構(gòu)均已經(jīng)對監(jiān)管政策表示支持，后續(xù)或有相應的監(jiān)管實質(zhì)細則出臺，或?qū)е掠耙晜髅叫袠I(yè)市場結(jié)構(gòu)短期內(nèi)出現(xiàn)變動，影視制作及宣傳方面將受到一定的限制，演員控價也或?qū)е骂^部藝人的參與度降低，對影視企業(yè)盈利造成不利影響。
另外，隨著政策監(jiān)管力度的提高，一部分知名的媒體平臺率先開始封禁違規(guī)賬號，或?qū)⑹剐袠I(yè)整體內(nèi)部整治力度繼續(xù)加大，違規(guī)的視頻內(nèi)容方面臨封禁及處罰，相關的內(nèi)容制作傳媒公司利益或?qū)⑹軗p。
（二）內(nèi)容風險
影視劇制作的盈利狀況受消費者影響較大，各類影視劇、游戲及內(nèi)容產(chǎn)品是否受消費者或市場認可存在不確定性，一旦達不到市場預期效果，作品無法被消費者接受，將產(chǎn)生極大的變現(xiàn)難度，對影視傳媒企業(yè)造成經(jīng)濟方面的損失。
另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的飛速發(fā)展，行業(yè)整體亂象叢生，經(jīng)常出現(xiàn)低俗、反動、違規(guī)違法的視頻內(nèi)容及直播內(nèi)容，對社會造成極其惡劣的影響，產(chǎn)生問題較多的媒體平臺也將面臨處罰和極大的輿論壓力。部分自媒體內(nèi)容制作方還出現(xiàn)了非法牟利、內(nèi)容質(zhì)量低劣等一系列的問題，一旦出現(xiàn)自媒體違法亂紀的事件，將對傳媒平臺如微信、微博等及其相關企業(yè)造成及其惡劣的影響，病態(tài)的牟利手段也將導致行業(yè)超不健康的方向發(fā)展，最終或?qū)е滦袠I(yè)整體被整治，平臺被封禁等。
（三）競爭風險
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，移動物聯(lián)網(wǎng)帶來的流量增長及用戶使用時長的增速均趨緩，且流量向渠道大平臺集中，流量紅利逐漸被各細分領域的渠道龍頭“分割”，市場進入存量競爭階段，無法提供提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務、粗放式運營的企業(yè)面臨淘汰。
五、風險防范
銀行應深入了解2017年以來國家針對傳媒行業(yè)所頒布的監(jiān)管政策，尤其是最近輿論較多的影視劇制作行業(yè)及直播、自媒體行業(yè)監(jiān)管政策，了解主流媒體的聯(lián)合聲明以及藝人酬勞變化情況，優(yōu)先支持擁有頭部資源的影視傳媒企業(yè)，規(guī)避并退出存在片酬、合同或其他違法違規(guī)行為的傳媒企業(yè)。
嚴格檢查影視劇及各互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容端情況，了解現(xiàn)下消費者市場的主流傾向，優(yōu)先支持消費者喜愛的影視作品，規(guī)避作品無法被消費者接受、面臨極大變現(xiàn)壓力的影視傳媒公司，退出出現(xiàn)低俗、反動、違規(guī)違法的視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容或自媒體制作企業(yè)及相關的傳媒平臺。
關注傳媒市場尤其是互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場競爭情況及各傳媒企業(yè)的用戶存量指標，優(yōu)先支持渠道大平臺，規(guī)避并退出無法提供提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務、粗放式運營、用戶流量被分割的企業(yè)。
END
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