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新興消費快速成長：品質(zhì)為王的價值推廣成白酒行業(yè)新機遇
《經(jīng)理人》
原標題：新興消費快速成長：品質(zhì)為王的價值推廣成白酒行業(yè)新機遇來源：財聯(lián)社
2019年，按匯率計算，中國已超過美國成為世界上最大的消費大國。然而，中國當前的人均消費能力僅相當于20世紀80年代，中國消費行業(yè)是否會出現(xiàn)像美國一樣的黃金十年?具有什么特質(zhì)的消費品將異軍突起?新的營銷方式又是什么樣的?2020年1月9日，由中國貴酒集團有限公司和財聯(lián)社合力打造的“上海貴酒傳媒學院”首期記者訓練營對這些問題進行了深入探討。
中國成全球第一大消費市場：或?qū)⒂瓉硎挈S金消費期
據(jù)商務部在2019年底舉辦的年終工作會議媒體吹風會上表示。2019年全年中國社會消費品零售總額將首次突破40萬億元，同比增長8%，達到41.1萬億元。
值得關(guān)注的是，盡管已成為全球第一大消費市場，中國消費市場規(guī)模仍將快速擴容。在資深投資人胡維波看來，這是因為中國的商業(yè)模式和技術(shù)變遷，在很多方面是遙遙領(lǐng)先世界上的其他國家。再加上中國龐大的人口基數(shù)，在IT時代往DT時代變遷的過程中，中國消費潛力或?qū)⒌玫礁蟮尼尫拧?br />
目前，中國的經(jīng)濟狀況、人口結(jié)構(gòu)等因素與美國上世紀80年代左右最為相似。而20世紀80年代正是美國消費行業(yè)的黃金十年時期。胡維波表示，成為消費行業(yè)中成長最快的企業(yè)，其特征則是，一是技術(shù)創(chuàng)新易催生大市值公司;二是難以替換的口味且具有中國文化特色的食品飲料公司容易成長，比如白酒等。
新興消費快速成長：消費渠道和消費主力人群都在升級
如今全域營銷、網(wǎng)紅消費快速興起，每年都有層出不窮的消費熱點和消費現(xiàn)象出現(xiàn)，而在這些消費熱點和消費現(xiàn)象背后，則是消費主力人群的變化。
胡維波稱，目前，中國的80后有2.3億人，他們前衛(wèi)、喜歡變化也懷舊;而中國的90后有1.8億人，90后的消費是“開心”，他們有超前的消費意識，因為他們不曾拮據(jù)過，還有富裕的父輩作為支撐。00后有1.5億人，00后們生長于國力迅速強盛時期，對于國貨他們不持有偏見。
這其中最具消費能力的是25歲到45歲，即80后和90后，也近4.1億的消費人群。這些消費主力的共同標簽是焦慮、互聯(lián)網(wǎng)和自我。
此外，中國的技術(shù)變遷和迭代速度極快。在此背景下，消費渠道也在升級，由PC端向移動互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移，胡維波表示，目前全域營銷、全域數(shù)字中臺、新場景正逐步成為新的主流營銷渠道。
白酒行業(yè)高端化和頭部集中化趨勢明顯，營銷變革凸顯其消費品屬性
天風證券
食品飲料行業(yè)首席分析師劉鵬則表示，參照美日的發(fā)展經(jīng)驗，未來5-10年食品飲料行業(yè)將不斷增長，且可持續(xù)性將最長。
不過，在新興消費快速成長的背景下，白酒行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。而這些變化主要體現(xiàn)在三個方面：第一，白酒企業(yè)管理水平的不斷提高;第二，白酒的消費品屬性越來越強;第三，白酒行業(yè)的營銷工具正在不斷產(chǎn)生變化。此外，劉鵬也認為，中國的白酒行業(yè)有三個不變的方向，即對產(chǎn)品品牌的追逐、對性價比的計算，以及對消費場景的重視。
天風證券研報顯示，目前，國內(nèi)白酒各個子板塊具有明顯的高端化和頭部集中化的趨勢，但銷量占比僅22.4%;對標西歐市場，還有70%的銷量增長空間，對標北美市場還有140%的銷量增長空間。而在高端化方面，研報顯示，300元以上名酒占比高的公司增長很快，營銷沒有改善公司同樣增長快。
白酒行業(yè)營銷模式正從大經(jīng)銷商向小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變，這樣整個終端就掌握在企業(yè)手中。建立與消費者、核心門店、經(jīng)銷商、合作伙伴的直接連接，以層層掃碼、控盤分利的方式把營銷半徑從經(jīng)銷商延展到核心門店和消費者，把營銷方式從傳統(tǒng)渠道推式轉(zhuǎn)變?yōu)榛诮K端門店和消費者的推拉結(jié)合;把基于經(jīng)驗的營銷，升級為基于渠道大數(shù)據(jù)的營銷;最終達成穩(wěn)固渠道網(wǎng)絡(luò)、拉動市場銷售、改善渠道利潤、凈化渠道秩序的目標。這也凸顯出白酒的消費品屬性越來越強。
白酒行業(yè)營銷新模式：品質(zhì)為王下的價值推廣
目前，中國80后加上90后接近4億人。他們具有個性化消費心理和交際方式，反應在消費上，就是希望喝到和別人不一樣的產(chǎn)品，嘗鮮的愿望非常強烈。需要個性化營銷。此外，在白酒的選擇上，消費者的品牌意識、健康意識逐步增強。少喝酒、喝好酒已經(jīng)成為消費共識。正因為好酒太少，產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，其實是給了釀好酒的機會，低質(zhì)白酒將更多的被淘汰出局。中國貴酒集團有限公司執(zhí)行總裁徐勇，以中國貴酒集團有限公司為例，對以上專家的觀點深表贊同，指出這與公司很多戰(zhàn)略實踐不謀而合，他分享公司在新消費趨勢下的營銷創(chuàng)新之道。揭示中國貴酒集團有限公司快速成長的秘訣：堅持品質(zhì)為王的價值推廣，以好生態(tài)，好原料，好工藝，好酒匠，成就貴十六代匠心品質(zhì)。
作為一家創(chuàng)新型白酒品牌，不同于轟品牌、拉渠道、搞促銷、低價竄貨等傳統(tǒng)營銷模式。中國貴酒集團有限公司在營銷模式上也進行了創(chuàng)新，契合了當下年輕消費者的消費理念。以直營+新零售模式為雙引擎，從而在品牌、產(chǎn)品、政策、活動，快速直達，迅速反應。
迎合消費新趨勢的營銷突圍
在移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式、新消費場景紛紛出現(xiàn)，消費結(jié)構(gòu)也隨之出現(xiàn)了重大變化。在徐勇看來，從新消費趨勢來看，當下白酒營銷三大使命應該是個性化營銷、定制化營銷、社群化營銷。
如今，消費者生活在一個個社群之中，他們具有共同的愛好、共同的經(jīng)歷、共同的價值取向。如何圍繞新一代主流消費群體的場景化消費者將成為白酒企業(yè)值得研究的重要命題，形式要匹配，內(nèi)容亦需創(chuàng)新。
中國貴酒集團有限公司在營銷戰(zhàn)略上，高度聚焦商界領(lǐng)袖、律政精英、職場翹楚、創(chuàng)業(yè)達人、文藝先鋒為代表的新財智階層，他們代表了主流價值觀，具備很強的社會和行業(yè)影響力，引領(lǐng)消費新趨勢，企業(yè)的使命就是為新財智精英釀造美好生活。客群的精準錨定也成為公司快速發(fā)展的重要因素。
天風證券劉鵬研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常喝白酒的人通常是大學及以上學歷，他們這個圈層有飲酒的社交需求，可以讓他在更長的時間里保持比較高的飲酒頻率。而中國貴酒集團有限公司則希望，旗下的貴十六代，成為這些人群的社交媒介，成為他們最親密的伙伴和朋友。
在以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等為代表的新技術(shù)支撐下，中國貴酒集團有限公司積極布局包括采、產(chǎn)、供、存、銷全流程的數(shù)字化體系，并在營銷模式上創(chuàng)新，逐步增加電商、眾籌、定制等形式。以扁平化渠道，F(xiàn)2C模式，建立零距離觸達消費的路徑;以社交新零售革新傳統(tǒng)白酒行業(yè)的銷售渠道，重塑傳統(tǒng)白酒行業(yè)的銷售模式。
未來五年，中國白酒市場將達到萬億級的天量，背靠全球第一、且不斷擴容的龐大消費市場，白酒行業(yè)獲得新的增長動力，將迎來全新的發(fā)展新機遇。在價格瘋長、產(chǎn)量稀缺的茅臺作為標桿的引領(lǐng)下，大概率會悄悄誕生下一個中國消費品類之王，中國貴酒集團有限公司作為新銳的創(chuàng)新派代表，以靈活突破與商業(yè)智慧賦能品牌，深新興消費行業(yè)是哪些耕醬酒增量市場，圍繞新消費做精品質(zhì)體驗，劍指高端醬酒的巨大市場，力爭躋身高端白酒陣營，精準把握新財富階層消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢，戰(zhàn)略高度的取勢，已顯露出厚積薄發(fā)的優(yōu)勢，未來發(fā)展，值得期待。 |
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