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新興消費(fèi)快速成長(zhǎng)：品質(zhì)為王的價(jià)值推廣成白酒行業(yè)新機(jī)遇
《經(jīng)理人》
原標(biāo)題：新興消費(fèi)快速成長(zhǎng)：品質(zhì)為王的價(jià)值推廣成白酒行業(yè)新機(jī)遇來(lái)源：財(cái)聯(lián)社
2019年，按匯率計(jì)算，中國(guó)已超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的消費(fèi)大國(guó)。然而，中國(guó)當(dāng)前的人均消費(fèi)能力僅相當(dāng)于20世紀(jì)80年代，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)像美國(guó)一樣的黃金十年?具有什么特質(zhì)的消費(fèi)品將異軍突起?新的營(yíng)銷(xiāo)方式又是什么樣的?2020年1月9日，由中國(guó)貴酒集團(tuán)有限公司和財(cái)聯(lián)社合力打造的“上海貴酒傳媒學(xué)院”首期記者訓(xùn)練營(yíng)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。
中國(guó)成全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)：或?qū)⒂瓉?lái)十年黃金消費(fèi)期
據(jù)商務(wù)部在2019年底舉辦的年終工作會(huì)議媒體吹風(fēng)會(huì)上表示。2019年全年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將首次突破40萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8%，達(dá)到41.1萬(wàn)億元。
值得關(guān)注的是，盡管已成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍將快速擴(kuò)容。在資深投資人胡維波看來(lái)，這是因?yàn)橹袊?guó)的商業(yè)模式和技術(shù)變遷，在很多方面是遙遙領(lǐng)先世界上的其他國(guó)家。再加上中國(guó)龐大的人口基數(shù)，在IT時(shí)代往DT時(shí)代變遷的過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)潛力或?qū)⒌玫礁蟮尼尫拧?br />
目前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況、人口結(jié)構(gòu)等因素與美國(guó)上世紀(jì)80年代左右最為相似。而20世紀(jì)80年代正是美國(guó)消費(fèi)行業(yè)的黃金十年時(shí)期。胡維波表示，成為消費(fèi)行業(yè)中成長(zhǎng)最快的企業(yè)，其特征則是，一是技術(shù)創(chuàng)新易催生大市值公司;二是難以替換的口味且具有中國(guó)文化特色的食品飲料公司容易成長(zhǎng)，比如白酒等。
新興消費(fèi)快速成長(zhǎng)：消費(fèi)渠道和消費(fèi)主力人群都在升級(jí)
如今全域營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅消費(fèi)快速興起，每年都有層出不窮的消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)，而在這些消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)現(xiàn)象背后，則是消費(fèi)主力人群的變化。
胡維波稱(chēng)，目前，中國(guó)的80后有2.3億人，他們前衛(wèi)、喜歡變化也懷舊;而中國(guó)的90后有1.8億人，90后的消費(fèi)是“開(kāi)心”，他們有超前的消費(fèi)意識(shí)，因?yàn)樗麄儾辉讚?jù)過(guò)，還有富裕的父輩作為支撐。00后有1.5億人，00后們生長(zhǎng)于國(guó)力迅速?gòu)?qiáng)盛時(shí)期，對(duì)于國(guó)貨他們不持有偏見(jiàn)。
這其中最具消費(fèi)能力的是25歲到45歲，即80后和90后，也近4.1億的消費(fèi)人群。這些消費(fèi)主力的共同標(biāo)簽是焦慮、互聯(lián)網(wǎng)和自我。
此外，中國(guó)的技術(shù)變遷和迭代速度極快。在此背景下，消費(fèi)渠道也在升級(jí)，由PC端向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移，胡維波表示，目前全域營(yíng)銷(xiāo)、全域數(shù)字中臺(tái)、新場(chǎng)景正逐步成為新的主流營(yíng)銷(xiāo)渠道。
白酒行業(yè)高端化和頭部集中化趨勢(shì)明顯，營(yíng)銷(xiāo)變革凸顯其消費(fèi)品屬性
天風(fēng)證券
食品飲料行業(yè)首席分析師劉鵬則表示，參照美日的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)5-10年食品飲料行業(yè)將不斷增長(zhǎng)，且可持續(xù)性將最長(zhǎng)。
不過(guò)，在新興消費(fèi)快速成長(zhǎng)的背景下，白酒行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。而這些變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，白酒企業(yè)管理水平的不斷提高;第二，白酒的消費(fèi)品屬性越來(lái)越強(qiáng);第三，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具正在不斷產(chǎn)生變化。此外，劉鵬也認(rèn)為，中國(guó)的白酒行業(yè)有三個(gè)不變的方向，即對(duì)產(chǎn)品品牌的追逐、對(duì)性價(jià)比的計(jì)算，以及對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重視。
天風(fēng)證券研報(bào)顯示，目前，國(guó)內(nèi)白酒各個(gè)子板塊具有明顯的高端化和頭部集中化的趨勢(shì)，但銷(xiāo)量占比僅22.4%;對(duì)標(biāo)西歐市場(chǎng)，還有70%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間，對(duì)標(biāo)北美市場(chǎng)還有140%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間。而在高端化方面，研報(bào)顯示，300元以上名酒占比高的公司增長(zhǎng)很快，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有改善公司同樣增長(zhǎng)快。
白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式正從大經(jīng)銷(xiāo)商向小經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變，這樣整個(gè)終端就掌握在企業(yè)手中。建立與消費(fèi)者、核心門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴的直接連接，以層層掃碼、控盤(pán)分利的方式把營(yíng)銷(xiāo)半徑從經(jīng)銷(xiāo)商延展到核心門(mén)店和消費(fèi)者，把營(yíng)銷(xiāo)方式從傳統(tǒng)渠道推式轉(zhuǎn)變?yōu)榛诮K端門(mén)店和消費(fèi)者的推拉結(jié)合;把基于經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)，升級(jí)為基于渠道大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo);最終達(dá)成穩(wěn)固渠道網(wǎng)絡(luò)、拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售、改善渠道利潤(rùn)、凈化渠道秩序的目標(biāo)。這也凸顯出白酒的消費(fèi)品屬性越來(lái)越強(qiáng)。
白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式：品質(zhì)為王下的價(jià)值推廣
目前，中國(guó)80后加上90后接近4億人。他們具有個(gè)性化消費(fèi)心理和交際方式，反應(yīng)在消費(fèi)上，就是希望喝到和別人不一樣的產(chǎn)品，嘗鮮的愿望非常強(qiáng)烈。需要個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。此外，在白酒的選擇上，消費(fèi)者的品牌意識(shí)、健康意識(shí)逐步增強(qiáng)。少喝酒、喝好酒已經(jīng)成為消費(fèi)共識(shí)。正因?yàn)楹镁铺�，產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，其實(shí)是給了釀好酒的機(jī)會(huì)，低質(zhì)白酒將更多的被淘汰出局。中國(guó)貴酒集團(tuán)有限公司執(zhí)行總裁徐勇，以中國(guó)貴酒集團(tuán)有限公司為例，對(duì)以上專(zhuān)家的觀點(diǎn)深表贊同，指出這與公司很多戰(zhàn)略實(shí)踐不謀而合，他分享公司在新消費(fèi)趨勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之道。揭示中國(guó)貴酒集團(tuán)有限公司快速成長(zhǎng)的秘訣：堅(jiān)持品質(zhì)為王的價(jià)值推廣，以好生態(tài)，好原料，好工藝，好酒匠，成就貴十六代匠心品質(zhì)。
作為一家創(chuàng)新型白酒品牌，不同于轟品牌、拉渠道、搞促銷(xiāo)、低價(jià)竄貨等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。中國(guó)貴酒集團(tuán)有限公司在營(yíng)銷(xiāo)模式上也進(jìn)行了創(chuàng)新，契合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念。以直營(yíng)+新零售模式為雙引擎，從而在品牌、產(chǎn)品、政策、活動(dòng)，快速直達(dá)，迅速反應(yīng)。
迎合消費(fèi)新趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)突圍
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式、新消費(fèi)場(chǎng)景紛紛出現(xiàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之出現(xiàn)了重大變化。在徐勇看來(lái)，從新消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)下白酒營(yíng)銷(xiāo)三大使命應(yīng)該是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、定制化營(yíng)銷(xiāo)、社群化營(yíng)銷(xiāo)。
如今，消費(fèi)者生活在一個(gè)個(gè)社群之中，他們具有共同的愛(ài)好、共同的經(jīng)歷、共同的價(jià)值取向。如何圍繞新一代主流消費(fèi)群體的場(chǎng)景化消費(fèi)者將成為白酒企業(yè)值得研究的重要命題，形式要匹配，內(nèi)容亦需創(chuàng)新。
中國(guó)貴酒集團(tuán)有限公司在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，高度聚焦商界領(lǐng)袖、律政精英、職場(chǎng)翹楚、創(chuàng)業(yè)達(dá)人、文藝先鋒為代表的新財(cái)智階層，他們代表了主流價(jià)值觀，具備很強(qiáng)的社會(huì)和行業(yè)影響力，引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)，企業(yè)的使命就是為新財(cái)智精英釀造美好生活�？腿旱木珳�(zhǔn)錨定也成為公司快速發(fā)展的重要因素。
天風(fēng)證券劉鵬研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常喝白酒的人通常是大學(xué)及以上學(xué)歷，他們這個(gè)圈層有飲酒的社交需求，可以讓他在更長(zhǎng)的時(shí)間里保持比較高的飲酒頻率。而中國(guó)貴酒集團(tuán)有限公司則希望，旗下的貴十六代，成為這些人群的社交媒介，成為他們最親密的伙伴和朋友。
在以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等為代表的新技術(shù)支撐下，中國(guó)貴酒集團(tuán)有限公司積極布局包括采、產(chǎn)、供、存、銷(xiāo)全流程的數(shù)字化體系，并在營(yíng)銷(xiāo)模式上創(chuàng)新，逐步增加電商、眾籌、定制等形式。以扁平化渠道，F(xiàn)2C模式，建立零距離觸達(dá)消費(fèi)的路徑;以社交新零售革新傳統(tǒng)白酒行業(yè)的銷(xiāo)售渠道，重塑傳統(tǒng)白酒行業(yè)的銷(xiāo)售模式。
未來(lái)五年，中國(guó)白酒市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)的天量，背靠全球第一、且不斷擴(kuò)容的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，白酒行業(yè)獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力，將迎來(lái)全新的發(fā)展新機(jī)遇。在價(jià)格瘋長(zhǎng)、產(chǎn)量稀缺的茅臺(tái)作為標(biāo)桿的引領(lǐng)下，大概率會(huì)悄悄誕生下一個(gè)中國(guó)消費(fèi)品類(lèi)之王，中國(guó)貴酒集團(tuán)有限公司作為新銳的創(chuàng)新派代表，以靈活突破與商業(yè)智慧賦能品牌，深新興消費(fèi)行業(yè)是哪些耕醬酒增量市場(chǎng)，圍繞新消費(fèi)做精品質(zhì)體驗(yàn)，劍指高端醬酒的巨大市場(chǎng)，力爭(zhēng)躋身高端白酒陣營(yíng)，精準(zhǔn)把握新財(cái)富階層消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)，戰(zhàn)略高度的取勢(shì)，已顯露出厚積薄發(fā)的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)發(fā)展，值得期待。 |
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