|
|
原標(biāo)題：2019年的互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)，有兩件大事必須告訴大家
要聞2019年的互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)，有兩件大事必須告訴大家2019年1月1日
本文來自“互聯(lián)網(wǎng)與傳媒娛樂怪盜團(tuán)”微信公眾號(hào)，作者裴培。
行業(yè)觀點(diǎn)
第一件大事：互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)格開始下降了!
近十年來，“流量變貴”一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主題詞，掌握流量的巨頭們賺的盆滿缽滿，“流量思維”溢出到了傳統(tǒng)娛樂和消費(fèi)行業(yè)。但是，我們的獨(dú)家監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2018年8月以來，無論全網(wǎng)流量還是移動(dòng)流量，都呈現(xiàn)顯著的降價(jià)趨勢(shì);這種趨勢(shì)貫穿了所有品類。問題主要出在需求端：廣告主和終端消費(fèi)者都不可避免地受到了經(jīng)濟(jì)周期的影響。2019年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬剛剛開始。
第二件大事：傳媒娛樂行業(yè)沒有“反周期性”!
有一種說法：經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把更多時(shí)間和預(yù)算花在娛樂上，造成“口紅效應(yīng)”。我們對(duì)美國近三十年的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)按年度計(jì)算，傳媒娛樂是順周期行業(yè);按季度計(jì)算，是非周期行業(yè);無論怎么算，都沒有什么“反周期性”!我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)也是順周期的�？偠灾�，2019年對(duì)整個(gè)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的制約因素，依然是宏觀經(jīng)濟(jì)!
監(jiān)管趨嚴(yán)的基調(diào)不會(huì)在2019年突然改變：
2017年以來，國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)的監(jiān)管逐漸趨嚴(yán)，更重視行業(yè)的社會(huì)影響與意識(shí)形態(tài)，這是“供給側(cè)改革”的一部分。雖然游戲版號(hào)已經(jīng)恢復(fù)、國務(wù)院出臺(tái)了對(duì)文化企業(yè)有利的財(cái)稅政策，但是我們認(rèn)為“監(jiān)管趨嚴(yán)”的基調(diào)仍然存在。
投資建議
在消費(fèi)需求不足、監(jiān)管繼續(xù)趨嚴(yán)的情況下，未來5年的互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)將呈現(xiàn)“頭部集中”的格局：雖然流量價(jià)格下降有利于中小廠商，但是它們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱。騰訊、阿里巴巴兩大巨頭將以戰(zhàn)略投資、并購等方式，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的控制。2019年，受益的公司有兩類：第一是“騰訊系”“阿里系”的核心成員;第二是在細(xì)分行業(yè)具備特色和用戶黏性的垂直公司。
我們認(rèn)為，以抖音為代表的短視頻被投資者高估了，以拼多多為代表的社交電商、以騰訊音樂為代表的音頻娛樂又被低估了。抖音、快手掀起的網(wǎng)紅風(fēng)暴，對(duì)移動(dòng)音樂、直播平臺(tái)等“泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈”產(chǎn)生了正面溢出效應(yīng)。與此同時(shí)，微信生態(tài)系統(tǒng)在電商和內(nèi)容分發(fā)方面的威力尚未充分被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。
電影單銀幕票房下降的趨勢(shì)已經(jīng)緩解;但是，電影局最新的扶持影院建設(shè)的政策，可能在2019年引發(fā)一波新的銀幕增長，阻礙影院集中度和毛利率的上升。IMAX中國這樣的巨幕系統(tǒng)供應(yīng)商可能獲益較大。
2018年，互聯(lián)網(wǎng)“流量變貴”的趨勢(shì)竟然結(jié)束了……
如果要為過去5年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找一個(gè)主題詞，那就是“流量變貴”，尤其是移動(dòng)流量變貴。2017年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”接近尾聲，流量價(jià)格加速上漲，由此導(dǎo)致“賣流量的”互聯(lián)網(wǎng)巨頭如魚得水，“買流量的”中小廠商和線下企業(yè)舉步維艱�；ヂ�(lián)網(wǎng)的頭部化趨勢(shì)日益明顯，“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的思維方式向傳統(tǒng)消費(fèi)和娛樂行業(yè)擴(kuò)張。但是，2018年，趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)了：流量竟然開始變便宜了!這將造成什么深遠(yuǎn)的影響?
2018年底，移動(dòng)流量價(jià)格已經(jīng)回落至2016年的水平
必須承認(rèn)，“流量價(jià)格”是一個(gè)非常復(fù)雜的概念，因?yàn)榱髁坑泻芏鄟碓�、很多用途，除了顯性價(jià)格還有隱形成本。不過，有一組數(shù)據(jù)是可以跟蹤的：主流移動(dòng)應(yīng)用的廣告成交價(jià)格，分為CPM和CPC。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放已經(jīng)高度自動(dòng)化，我們通過爬蟲技術(shù)、人工智能模擬，搭配對(duì)廣告代理商的草根調(diào)研，可以獲得比較可靠的價(jià)格數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)：從2006年到2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的CPM上漲了320倍，CPC上漲了201倍;其中2017年的漲幅尤其迅猛。但是，2018年底，這兩個(gè)指標(biāo)都出現(xiàn)了25%的下跌，基本回落至2016年下半年的水平。
不僅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)格在下跌，PC互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)格也在下跌，而前者的下跌速度快于后者。我們的獨(dú)家監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012年以前，移動(dòng)流量的CPM和CPC一直低于全網(wǎng)流量，此后則高于全網(wǎng)流量;2017年，移動(dòng)流量與全網(wǎng)流量的價(jià)格比值達(dá)到了史無前例的2.2-2.5倍。這種現(xiàn)象并不奇怪：移動(dòng)用戶的使用時(shí)長高于PC用戶、場(chǎng)景覆蓋面廣、方便進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)廣告主更有價(jià)值。到了2018年，移動(dòng)流量價(jià)格下跌的速度也比全網(wǎng)流量更快，兩者的價(jià)格比值回到了2.0倍左右�？礃幼樱麄�(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處在重大的轉(zhuǎn)折前夜。
2017年，港股和中概股互聯(lián)網(wǎng)上市公司普遍處于牛市，騰訊、阿里等頭部公司股價(jià)連創(chuàng)新高;在一級(jí)市場(chǎng)，大批“獨(dú)角獸”公司高歌猛進(jìn)，估值節(jié)節(jié)攀升。2018年，隨著流量價(jià)格趨勢(shì)的反轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)驟然遇冷，幾乎所有主流上市公司的股價(jià)都深度回調(diào)。有一定規(guī)模的“獨(dú)角獸”要么急于上市，要么被收購�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭裁員或控制崗位的報(bào)道，在各大媒體反復(fù)出現(xiàn)�？偠灾�，寒冬已經(jīng)到來，關(guān)鍵在于它會(huì)持續(xù)多久?更深入地說：這一波流量價(jià)格下跌的根本原因是什么?
從月度數(shù)據(jù)，我們可以看到：2017年三季度，移動(dòng)流量價(jià)格出現(xiàn)過短期的同比下跌，但是跌勢(shì)很快就停止了。從當(dāng)年10月到2018年7月，移動(dòng)流量價(jià)格連續(xù)10個(gè)月同比上漲，再創(chuàng)歷史新高。2018年8月，移動(dòng)CPC開始回落;9月-11月，移動(dòng)CPM和CPC連續(xù)大幅度同比下跌，我們估計(jì)12月仍將同比下跌。顯然，這不是季節(jié)性因素。這也不可能是短期因素，因?yàn)樽?016年初以來，我們從未觀察到移動(dòng)流量價(jià)格出現(xiàn)如此連續(xù)、猛烈的下跌。我們認(rèn)為，原因主要是需求的大幅下跌。
2017年以來，在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面開支最大的幾個(gè)行業(yè)是：游戲、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、汽車、快速消費(fèi)品、房地產(chǎn)等。其中，游戲行業(yè)受到版號(hào)發(fā)放暫停的影響，下半年廣告投入大幅放緩;電商行業(yè)受到了宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響，“雙十一”各大平臺(tái)的GMV增速都創(chuàng)下歷史新低;互聯(lián)網(wǎng)金融在國家監(jiān)管收緊的情況下，“野蠻生長”時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返;汽車、房地產(chǎn)更是受到經(jīng)濟(jì)周期的深刻影響。放眼2019年，只有游戲行業(yè)可能因?yàn)榘嫣?hào)恢復(fù)而明顯增加廣告投放，快速消費(fèi)品受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)較弱;其他行業(yè)都不可能大幅擴(kuò)張廣告開支，甚至?xí)湛s開支。
此外，互聯(lián)網(wǎng)的流量價(jià)格趨勢(shì)帶有一定的“反身性”：互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量主要來自互聯(lián)網(wǎng)公司自身，尤其是新興的創(chuàng)業(yè)公司。每當(dāng)完成一輪融資，“獨(dú)角獸”們會(huì)迅速將的錢投向廣告渠道以獲取用戶。2018年6月，當(dāng)行業(yè)形勢(shì)還不太嚴(yán)酷時(shí)，知乎、馬蜂窩、Boss直聘等二線互聯(lián)網(wǎng)公司甚至能夠承擔(dān)價(jià)格昂貴的央視世界杯廣告，更不要說一般的廣告了。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入寒冬期，即使是最有前途的“獨(dú)角獸”也越來越難以獲得融資，而它們緊縮廣告開支的行為又使得互聯(lián)網(wǎng)寒冬進(jìn)一步加劇。
移動(dòng)流量價(jià)格下降的趨勢(shì)是普遍的、同步的
通過對(duì)個(gè)體應(yīng)用的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)格下降的趨勢(shì)是普遍的、同步的。我們將網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用劃分為六大類型：社交與通訊，包括微信、QQ、微博等;泛電商，包括淘寶、京東、拼多多等;流量分發(fā)與資訊，包括百度、QQ瀏覽器、今日頭條等;泛娛樂內(nèi)容，包括愛奇藝、騰訊視頻、抖音等;生活服務(wù)與工具，包括支付寶、搜狗輸入法、高德地圖等;游戲與衍生，包括游戲、游戲工具、游戲資訊等。在2018年上半年，以上六大類型應(yīng)用的流量價(jià)格并沒有密切的相關(guān)性，經(jīng)常出現(xiàn)不同方向的變化;但是，從8-9月開始，所有類型的流量價(jià)格都出現(xiàn)了顯著的下降。這說明，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性問題：覆巢之下，焉有完卵?
以2017年11月為基數(shù)，截止2018年12月，七大類型應(yīng)用的CPM和CPC均出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑。耐人尋味的是：CPC的下滑幅度更大、在各類型之間差異更小，而CPM下滑幅度更小、更參差不齊。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，我們有幾個(gè)可能的解釋：CPC受到“打擊假流量”的影響較大;CPM主要是大型品牌廣告主的選擇，它們受經(jīng)濟(jì)周期的影響較小;對(duì)效果廣告的需求重點(diǎn)可能已經(jīng)從CPC轉(zhuǎn)向CPA、CPL、CPS等其他形式。無論如何，我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可能不是衡量互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)格最全面的指標(biāo)，但是它具備很強(qiáng)的指示性。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：在經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，廣告主會(huì)收縮效率較低的渠道開支，將預(yù)算轉(zhuǎn)移到效率較高的渠道。一般來說，工具類應(yīng)用的廣告效率比較低，長視頻類應(yīng)用和游戲內(nèi)嵌廣告次之，而社交、電商、搜索類應(yīng)用的效率比較高。但是，我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)并不支持上述結(jié)論。這可能是因?yàn)樾碌牧髁抗┣箨P(guān)系還未徹底確立，也可能是因?yàn)樾枨笫湛s過于迅猛、廣告主無差別削減預(yù)算所致�？傊�，問題很嚴(yán)重。
2017年流量價(jià)格的瘋漲，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“頭部集中”;2018年流量價(jià)格的下跌，會(huì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì)，甚至讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)回到“群雄逐鹿”?我們認(rèn)為，可能性不大。因?yàn)閱栴}出在需求端——宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)需求不足、資本市場(chǎng)也不再提供彈藥。這種情況下，“買流量的”公司雖然可以節(jié)約成本，但是收入也會(huì)面臨極大的壓力;“流量盈余型”和“流量虧損型”公司會(huì)同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。反而是那些“流量盈余”程度最高的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，具備最強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，穿越經(jīng)濟(jì)周期的可能性最大�？偠灾�，互聯(lián)網(wǎng)的“馬太效應(yīng)”并沒有消失。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大局：頭部應(yīng)用塵埃落定，準(zhǔn)頭部應(yīng)用尚有變數(shù)
我們通過自有爬傳媒行業(yè)是新興行業(yè)嗎蟲和AI技術(shù)，對(duì)超過8000款主流移動(dòng)應(yīng)用的MAU和DAU進(jìn)行每日監(jiān)測(cè)。我們將MAU排名前25名的定義為“頭部應(yīng)用”，它們基本都有2億以上的MAU;將排名第26-60名的定義為“準(zhǔn)頭部應(yīng)用”，它們的MAU在8000萬-2億之間。毫無意外，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率見頂、人口紅利耗盡的今天，頭部應(yīng)用呈現(xiàn)“階級(jí)固化”趨勢(shì)，出現(xiàn)新面孔的頻率極低。整個(gè)2018年，僅有抖音一款應(yīng)用升入了前25名;在原有的頭部應(yīng)用中，僅有支付寶、搜狗輸入法、QQ音樂三款應(yīng)用的排名有比較明顯的上升。
在25款頭部應(yīng)用中，有23款屬于“四大生態(tài)系統(tǒng)”：騰訊系、阿里系、百度系、頭條系。其中，騰訊系擁有12款頭部應(yīng)用覆蓋面最廣，在社交與通訊、長視頻、內(nèi)容分發(fā)、應(yīng)用分發(fā)、在線音樂等品類都占據(jù)統(tǒng)治地位;阿里系擁有6款頭部應(yīng)用，以電商和支付為大本營，在長視頻、社交、生活服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)等品類都擁有舉足輕重的力量。相比之下，百度系只有3款頭部應(yīng)用，頭條系只有2款，用戶基數(shù)和覆蓋面都遠(yuǎn)不及前兩者。嚴(yán)格地說，現(xiàn)在是“TA+BT”的生態(tài)格局：騰訊阿里穩(wěn)居一線，百度頭條位居二線。
在準(zhǔn)頭部應(yīng)用當(dāng)中，還存在復(fù)雜的變數(shù)：2018年，拼多多、火山小視頻、西瓜視頻、、喜馬拉雅FM的MAU上升速度很快，其中拼多多很可能在短期內(nèi)升入頭部應(yīng)用行列。在這個(gè)生態(tài)位，除了四大生態(tài)系統(tǒng)，還存在“雷軍系”和“360系”;甚至還能勉強(qiáng)劃出“美圖系”“網(wǎng)易系”，但是其整體實(shí)力已經(jīng)完全無法與“TA+BT”相提并論�？雌饋�，騰訊、阿里對(duì)準(zhǔn)頭部生態(tài)位的掌控力比較薄弱，但這只是假象——大部分準(zhǔn)頭部應(yīng)用都會(huì)或早或晚地納入騰訊或阿里的生態(tài)系統(tǒng)。2018年最典型的例子是喜馬拉雅FM、餓了么、美團(tuán)。
在我們的研究框架中，將主流互聯(lián)網(wǎng)公司劃分為“五個(gè)圈子”，以用戶基數(shù)為橫軸，用戶黏性為縱軸。用戶基數(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是MAU、DAU、注冊(cè)用戶等;用戶黏性的衡量標(biāo)準(zhǔn)是月均使用頻率、使用時(shí)間、付費(fèi)用戶占比、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替代性等。我們劃分的“五個(gè)圈子”如下：
霸主：用戶基數(shù)和用戶黏性均達(dá)到最高水平，目前僅有騰訊、阿里巴巴兩家。它們都擁有龐大、完整的生態(tài)系統(tǒng)，不但通過旗下各應(yīng)用提供服務(wù)，還以戰(zhàn)略投資的方式滲透到互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落。
潛在霸主：用戶基數(shù)和用戶黏性很強(qiáng)，僅次于“霸主”，而且有成為“霸主”的可能性，典型的例子有螞蟻金服、今日頭條、微博、美團(tuán)、快手等。不過，大部分“潛在霸主”已經(jīng)投靠了某個(gè)“霸主”——螞蟻金服、微博是“阿里系”成員，美團(tuán)、快手是“騰訊系”成員。只有今日頭條尚未接受來自“霸主”的投資，有自成一系的可能性。
昔日霸主：用戶基數(shù)龐大，但是用戶黏性不足，主要是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的“上一代霸主”，因?yàn)闆]有充分適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境而跌落。典型的例子有百度、奇虎360等�！拔羧瞻灾鳌笨梢砸赞D(zhuǎn)型、并購等方式找到新的活力，但是道路非常漫長。
局部霸主：在某一細(xì)分市場(chǎng)有很高的用戶滲透率和用戶黏性，但是用戶總量有限，很難邁出原有市場(chǎng)。例如，RPG游戲領(lǐng)域的網(wǎng)易、二次元領(lǐng)域的B站、數(shù)字閱讀領(lǐng)域的閱文、陌生人社交領(lǐng)域的陌陌，以及各種垂直電商應(yīng)用，都是典型的“局部霸主”。它們的增長，要么依靠進(jìn)一步發(fā)掘現(xiàn)有市場(chǎng)的用戶和變現(xiàn)，要么依靠橫向擴(kuò)張。
迷惘者：有一些用戶基數(shù)和用戶黏性，但是都不夠高，而且缺乏進(jìn)一步上升的空間。這種公司，要么是從更高的層級(jí)滑落的，要么是在創(chuàng)業(yè)上升的過程中未能找準(zhǔn)定位，陷入“迷惘”的狀態(tài)。典型的例子有唯品會(huì)、搜狐、美圖等。如果找到正確的定位，“迷惘者”可能崛起;它們也可以通過接受“霸主”或“潛在霸主”投資的方式，進(jìn)入更大的生態(tài)系統(tǒng)。
在經(jīng)濟(jì)增長放緩、監(jiān)管趨嚴(yán)的時(shí)代，我們預(yù)計(jì)行業(yè)資源和用戶將進(jìn)一步向頭部集中，以“霸主”為核心的生態(tài)系統(tǒng)的掌控力將進(jìn)一步增強(qiáng)。邏輯很簡(jiǎn)單：首先，在任何一個(gè)行業(yè)，頭部公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、對(duì)監(jiān)管的理解能力都是最強(qiáng)的;其次，橫跨多個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭更不容易受到局部衰退和監(jiān)管政策的影響，通過重新調(diào)配資源、并購整合等方式找到新增長點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)的存在“反周期性”嗎?不一定
提到互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)，尤其是其中的娛樂相關(guān)細(xì)分行業(yè)，人們往往會(huì)提到“口紅效應(yīng)”——在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將更多的時(shí)間和金錢投入娛樂活動(dòng)，從而導(dǎo)致娛樂內(nèi)容消費(fèi)逆勢(shì)增長，構(gòu)成所謂“反周期性”。但是，通過對(duì)美國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，我們認(rèn)為“口紅效應(yīng)”并不存在。我國對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)的監(jiān)管政策也趨于嚴(yán)格，更注重“調(diào)結(jié)構(gòu)”而不是“保增長”�？偠灾�，“反周期性”可能是投資者的一廂情愿。
美國電影與游戲行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)無法證明“口紅效應(yīng)”
在傳媒娛樂行業(yè)，到底存不存在“口紅效應(yīng)”?這個(gè)問題很難通過中國的歷史數(shù)據(jù)回答，因?yàn)橹袊鴤髅綂蕵沸袠I(yè)存在時(shí)間不夠長，而且經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化太快。我們認(rèn)為，美國的歷史數(shù)據(jù)更適合進(jìn)行實(shí)證分析——時(shí)間足夠長，社會(huì)環(huán)境比較穩(wěn)定，數(shù)據(jù)可信度較高。我們選取了1980-2017年的電影票房收入以及1996-2017年的游戲行業(yè)收入進(jìn)行分析。
讓我們吃驚的是，如果以年度數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，美國電影票房收入與名義GDP、居民可支配收入、個(gè)人總支出等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均存在強(qiáng)烈的正相關(guān)性。而且，電影票房收入與上一期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的相關(guān)性更強(qiáng)，說明它存在一定的“后周期性”。無論采用當(dāng)期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或者上一期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行回歸分析，決定系數(shù)均超過0.90，說明經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)電影票房具備很強(qiáng)的決定意義。所以，電影市場(chǎng)不存在任何“口紅效應(yīng)”!
游戲行業(yè)的情況也差不多。美國游戲行業(yè)收入與名義GDP、居民可支配收入、個(gè)人總支出等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)存在強(qiáng)烈的正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)和決定系數(shù)甚至高于電影票房收入。而且，游戲行業(yè)收入也存在一定的“后周期性”。換句話說，游戲行業(yè)的周期性比電影行業(yè)還要強(qiáng)，也不存在任何“口紅效應(yīng)”。
值得一提的是，對(duì)于電影行業(yè)和游戲行業(yè)來說，相關(guān)系數(shù)最大、最有決定意義的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都是個(gè)人總支出，其次是居民可支配收入，再次才是GDP。這在直觀上很好理解，畢竟娛樂消費(fèi)幾乎全部來自個(gè)人支出。不過，以上任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的決定意義都很強(qiáng)，彼此沒有本質(zhì)性差別。我們使用的全部數(shù)據(jù)都是名義數(shù)據(jù)，并未根據(jù)價(jià)格水平進(jìn)行調(diào)整。
問題在于：美國歷史上大部分的經(jīng)濟(jì)衰退都是以季度而不是年度為單位的。如果只使用年度數(shù)據(jù)，有可能得出“假陽性”結(jié)論：因?yàn)殡娪捌狈渴杖牒陀螒蛐袠I(yè)收入在大部分年份是增長的，名義GDP在大部分年份也是增長的，相關(guān)性會(huì)被夸大。所以，我們換用季度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。奇妙的是：如果以季度為基準(zhǔn)，電影票房收入與各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)都大幅度下降，而且決定系數(shù)均接近于0。
近年來，美國出現(xiàn)過三次主要的經(jīng)濟(jì)衰退：1991年，2001-2002年，以及2008-2009年。在這三次衰退中，電影票房收入與GDP季度數(shù)據(jù)之間沒有呈現(xiàn)明顯的規(guī)律性：在2002年，票房收入幾乎與GDP同時(shí)出現(xiàn)反彈;在2009年，票房收入早于GDP反彈，但是很快再次下滑。雖然我們沒有可靠的游戲行業(yè)季度數(shù)據(jù)，但是我們相信：游戲行業(yè)可能存在類似結(jié)論。
那么，我們是否可以認(rèn)為：在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，傳媒娛樂行業(yè)確實(shí)存在“口紅效應(yīng)”呢?絕不然!因?yàn)�，我們的統(tǒng)計(jì)分析只能說明，若以季度為單位，電影票房收入與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)“沒有相關(guān)性”，而不是“存在負(fù)相關(guān)性”。換句話說，傳媒娛樂頂多可以被視為“非周期性”行業(yè)，而非“逆周期性”行業(yè)。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，它可能“不下跌”，但不會(huì)“逆勢(shì)上漲”。
最后，我們還需要回答：為何電影票房的年度數(shù)據(jù)呈現(xiàn)很強(qiáng)的周期性，季度數(shù)據(jù)卻沒有周期性?除了數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量問題，還有別的原因嗎?我們認(rèn)為，內(nèi)容發(fā)行節(jié)奏是一個(gè)重要的原因。電影行業(yè)歸根結(jié)底是由爆款驅(qū)動(dòng)的，而在任何一個(gè)季度能否出現(xiàn)爆款又是高度不確定的。例如，2009年底美國電影票房先于GDP復(fù)蘇，就受到了《阿凡達(dá)》上映的影響。當(dāng)時(shí)間軸放寬到年度時(shí)，爆款內(nèi)容的不確定性降低，經(jīng)濟(jì)周期的影響也就凸顯出來。總而言之，我們認(rèn)為“口紅效應(yīng)”的存在無法得到證明。
電商行業(yè)不可能獨(dú)立于整體消費(fèi)疲軟的大勢(shì)之外
既然娛樂內(nèi)容行業(yè)無法獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)周期之外，那么電商行業(yè)又如何呢?雖然在經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，居民消費(fèi)傾向會(huì)受到影響，但是會(huì)不會(huì)有更多人選擇價(jià)格比較低廉的網(wǎng)上購物呢?我們認(rèn)為，除了拼多多等極少數(shù)例外，電商行業(yè)體現(xiàn)著較強(qiáng)的周期性，受到了整體消費(fèi)的影響。
我們通過自有爬蟲對(duì)天貓分品類GMV進(jìn)行了追蹤。2018年前三季度，我們監(jiān)測(cè)到的天貓單月GMV同比增速基本保持穩(wěn)定，只有1月因?yàn)榇汗?jié)效應(yīng)而出現(xiàn)劇烈增長。10月，天貓GMV增速明顯提升，我們認(rèn)為受到了“雙十一”預(yù)售的影響�！半p十一”大規(guī)模預(yù)售是從2017年開始的，2018年的預(yù)售期比前一年更長。進(jìn)入11月，天貓修改了部分商品的展示規(guī)則，而且預(yù)售帶來的銷售額集中釋放過于明顯，對(duì)爬蟲數(shù)據(jù)產(chǎn)生了擾動(dòng)效果。在排除美妝、電器、書籍三個(gè)受“雙十一”影響最大的品類之后，天貓11月GMV同比增長16%;我們估計(jì)，整體GMV增長在25-30%。
我們的爬蟲數(shù)據(jù)顯示：2018年11月，天貓GMV增長最快的品類是書籍，同比增長71.7倍;其次是美妝，同比增長9.5倍;第三是電器，同比增長4.2倍。這三個(gè)品類的展示規(guī)則都有更改，尤其是書籍，從而大大削弱了可比性。但是，天貓確實(shí)在美妝、電器方面舉行了大量的市場(chǎng)活動(dòng)，“雙十一”預(yù)售金額最高的店鋪大部分屬于這兩個(gè)品類。對(duì)這種促銷的長期效果，我們表示懷疑。至少，在電器品類，許多消費(fèi)者確實(shí)是等到“雙十一”折扣最大時(shí)才下單買入，相當(dāng)于將全年的預(yù)算集中到了一個(gè)月。
2018年11月，天貓的泛服裝品類的GMV增速都很一般，其中女裝甚至同比下滑。這不是好兆頭，因?yàn)榉悍b品類在歷史上為天貓貢獻(xiàn)了約1/3的GMV。母嬰產(chǎn)品的GMV增速明顯較高，可能受到了國家放開生育政策的持續(xù)影響。總而言之，今年“雙十一”期間，只有美妝、電器、書籍、母嬰四個(gè)品類的表現(xiàn)較好，其他品類的數(shù)據(jù)都沒有什么亮點(diǎn)。
與此同時(shí)，我們還監(jiān)測(cè)了天貓平臺(tái)最大的代運(yùn)營商——寶尊電商旗下超過100個(gè)品牌旗艦店的數(shù)據(jù)。寶尊負(fù)責(zé)運(yùn)營的大部分是海外品牌或國內(nèi)一線品牌，是天貓平臺(tái)“高端消費(fèi)品”的代表。我們的數(shù)據(jù)顯示：2018年5月以來，寶尊來自天貓的GMV增速一直呈下降趨勢(shì)，雖然10月受到雙十一預(yù)售影響有所反彈，但是11月又開始下降。如果排除2017年下半年新簽的重要品牌斯凱奇，GMV增速還會(huì)進(jìn)一步降低。顯然，電商行業(yè)“消費(fèi)升級(jí)”的進(jìn)程被打斷了，高端電商的增長面臨著瓶頸。與其說這是某一個(gè)電商平臺(tái)的問題，不如說是經(jīng)濟(jì)周期的作用。
2018年10月，手機(jī)淘寶進(jìn)行了大規(guī)模版本更新。新版本更強(qiáng)調(diào)首頁信息流，大大提高了個(gè)人歷史購買與搜索記錄的推薦權(quán)重。結(jié)果，整個(gè)阿里電商平臺(tái)的“馬太效應(yīng)”越發(fā)嚴(yán)重，大品牌更容易吸引和留住會(huì)員;在首頁直接投放廣告的效率似乎也有所降低。我們認(rèn)為，這種變化很可能是阿里有意而為之，進(jìn)一步依賴算法、迎合用戶興趣、扶持頭部品牌。不過，在經(jīng)濟(jì)增長放緩的情況下，這種改版會(huì)導(dǎo)致中小品牌更加難以生存，小型經(jīng)銷商、白牌廠商的流量來源更是近乎枯竭。這些商家會(huì)不會(huì)逃往微信小程序、拼多多等其他平臺(tái)尋求發(fā)展?我們拭目以待。
2018年“雙十一”表現(xiàn)最好的電商平臺(tái)是拼多多，它沒有公布GMV，只宣布物流訂單量同比增長300%以上，我們估計(jì)GMV增速與此相仿或略高。這個(gè)戰(zhàn)績含有一些水分，例如“雙十一”當(dāng)日蘋果手機(jī)在拼多多的GMV超過15億元，平臺(tái)提供的補(bǔ)貼是首要因素。無論如何，拼多多是受到經(jīng)濟(jì)周期影響最小的電商平臺(tái)，一部分源于它的“低端”屬性，一部分則源于獨(dú)特的社交電商生態(tài)位。我們將在下文詳細(xì)討論拼多多代表的商業(yè)模式。
傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在2019年仍將面臨“監(jiān)管趨緊”的格局
有投資者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、轉(zhuǎn)型壓力很大的情況下，國家應(yīng)當(dāng)扶持傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以刺激新消費(fèi)、為社會(huì)提供更多的娛樂選擇。但是，我們認(rèn)為這只是一廂情愿——在傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，同樣進(jìn)行著“供給側(cè)改革”，國家更重視它的社會(huì)影響與意識(shí)形態(tài)因素。準(zhǔn)確的說，從2017年底，對(duì)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管就進(jìn)入了“適度趨緊”的軌道。
2014-17年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)享受著比較寬松的監(jiān)管環(huán)境。國務(wù)院發(fā)布了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指導(dǎo)意見，推出了一系列鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的法規(guī)，還針對(duì)電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+流通”、“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”、“互聯(lián)網(wǎng)+先進(jìn)制造”等印發(fā)了專門的文件。我們必須意識(shí)到：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興行業(yè)，存在“摸著石頭過河”的現(xiàn)象，監(jiān)管部門一直在“保增長”和“調(diào)結(jié)構(gòu)”之間尋找平衡。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)問題的積累、社會(huì)影響力的擴(kuò)大，監(jiān)管態(tài)度必然會(huì)轉(zhuǎn)向嚴(yán)格。對(duì)于大部分細(xì)分行業(yè)都是如此。
網(wǎng)絡(luò)游戲：2014年7月，國家廣電總局在大會(huì)上宣布了游戲行業(yè)的三大“簡(jiǎn)政放權(quán)”政策：擴(kuò)大游戲企業(yè)屬地管理試點(diǎn)、簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟鞒�、�?jiǎn)化移動(dòng)游戲網(wǎng)上出版管理辦法，為此后三年手游市場(chǎng)的爆發(fā)性增長打下了基礎(chǔ)。2016年，廣電總局加強(qiáng)了對(duì)游戲版本號(hào)的管理。但是，在執(zhí)行過程中，文化部、廣電總局都采取了高效務(wù)實(shí)的態(tài)度，國產(chǎn)手游獲得了“備案綠色通道”，沒有版本號(hào)的游戲也被設(shè)立了寬限期。在這種寬松的審批環(huán)境下，每年中國可以有8000-款游戲上線運(yùn)營。
因此，當(dāng)游戲版號(hào)于2018年3月暫停發(fā)放之后，游戲行業(yè)陷入了迷茫與不安。8月30日，教育部聯(lián)合九部委發(fā)布的《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》提出了“網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，限制未成年人使用時(shí)間”的政策。12月，中宣部主管的網(wǎng)絡(luò)游戲道德委員會(huì)成立，并對(duì)首批存在道德風(fēng)險(xiǎn)的游戲進(jìn)行了評(píng)議。與此同時(shí)，騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭紛紛主動(dòng)加強(qiáng)自我審查、引進(jìn)更嚴(yán)厲的實(shí)名認(rèn)證機(jī)制。至于媒體反復(fù)傳聞的“開征 |
|
