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經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些老板因?yàn)檗D(zhuǎn)化低而開(kāi)除員工。
其實(shí)，我們也很委屈。
就近段時(shí)間，可以明顯感覺(jué)到各個(gè)渠道的流量和質(zhì)量都在普遍下降，尤其是執(zhí)行者感受更加明顯。
互聯(lián)網(wǎng)有三分之二的流量都只是集中在一些頭部平臺(tái)，而這些平臺(tái)不僅價(jià)格高，對(duì)廣告質(zhì)量要求更高，對(duì)于一些小公司而言是很難保證其效果。
像這種情況對(duì)于執(zhí)行者(競(jìng)價(jià)員或優(yōu)化師)更是很不友好的，因?yàn)槿绻覀冎皇且晃兜貙⑺芯械揭粋�(gè)平臺(tái)上，面臨的結(jié)果只有被市場(chǎng)淘汰。
市場(chǎng)會(huì)要求我們掌握多種能力，市場(chǎng)需要我們將多種渠道結(jié)合起來(lái)：“付費(fèi)+免費(fèi)”，并結(jié)合自身產(chǎn)品的階段去對(duì)每一個(gè)渠道賦予其特有的使命。
但我們?cè)撊绾尾僮?如何將渠道結(jié)合起來(lái)?
在此，以注冊(cè)會(huì)計(jì)師培訓(xùn)產(chǎn)品為例，向大家闡述下。
了解渠道特性
何為營(yíng)銷(xiāo)?
就是一個(gè)玩渠道的過(guò)程：我選擇什么樣的渠道，通過(guò)什么樣的方式，傳達(dá)什么樣的信息。
那么，這就要求我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)前先了解各渠道的特性以及玩法。
比如搜索引擎渠道。作為注冊(cè)會(huì)計(jì)師培訓(xùn)產(chǎn)品：
▲ 我要不要選擇搜索引擎?
▲ 如果選擇，我又該怎么玩?
而以上問(wèn)題就需要我們通過(guò)對(duì)渠道進(jìn)行分析來(lái)獲取答案。
但，目前而言，渠道有幾百種，甚至上千種，我們無(wú)法一一對(duì)它進(jìn)行分析。通常，我們可將渠道分類(lèi)三類(lèi)，進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
▲ 社區(qū)平臺(tái)
▲ 搜索平臺(tái)：競(jìng)價(jià)、問(wèn)答、SEO
▲ 資訊平臺(tái)：自媒體平臺(tái)、門(mén)戶(hù)平臺(tái)、自有平臺(tái)
在此，我們以社區(qū)平臺(tái)為例，向大家分析下。
社區(qū)平臺(tái)
社區(qū)平臺(tái)，流量群體較為龐大，粘稠度高，是一個(gè)基于標(biāo)簽的廣告投放平臺(tái)。
通常像這類(lèi)平臺(tái)，存在的主要目的為引流，我們可通過(guò)多種內(nèi)容展現(xiàn)形式，像科普貼、提問(wèn)貼、話(huà)題貼等來(lái)為其他承載渠道進(jìn)行引流。
它的玩法主要是通過(guò)對(duì)文章內(nèi)容的一個(gè)超鏈接、圖片、關(guān)鍵詞以及文章評(píng)論，來(lái)互相進(jìn)行導(dǎo)流。
另外，像搜索平臺(tái)，可能會(huì)分為“競(jìng)價(jià)、問(wèn)答、SEO”三種營(yíng)銷(xiāo)方式，而資訊平臺(tái)也可分為“自媒體平臺(tái)、自有平臺(tái)、門(mén)戶(hù)平臺(tái)”三種營(yíng)銷(xiāo)方式。
在這，就不一一詳細(xì)闡述了。大家可在后臺(tái)輸入“渠道特性”獲取思維導(dǎo)圖哦。
篩選渠道
渠道有很多，所以這就需要我們對(duì)渠道做一個(gè)詳細(xì)的篩選。
一般可通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)目的”進(jìn)行篩選。
營(yíng)銷(xiāo)目的
營(yíng)銷(xiāo)目的一般可分為三類(lèi)：產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、人物塑造、品牌形象，根據(jù)自身產(chǎn)品所處的階段進(jìn)行選擇。
通過(guò)對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師培訓(xùn)產(chǎn)品的了解，我發(fā)現(xiàn)目前推廣所存在的問(wèn)題為：
▲ 新用戶(hù)獲取難
于是，我便以目前推廣現(xiàn)狀為思考點(diǎn)。新用戶(hù)獲取難，證明日常推廣線(xiàn)索量不夠多，這就需要我們加大對(duì)產(chǎn)品的引流，加速轉(zhuǎn)化;而對(duì)于教育產(chǎn)品而言，人物的影響又對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策占70%。
基于此，我將該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的定位：產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和人物塑造同時(shí)進(jìn)行。
一方面加大對(duì)渠道的布局，另一方面通過(guò)對(duì)不同渠道的人物塑造，為轉(zhuǎn)化增色。
根據(jù)上述的分析，我將渠道確定為以下幾類(lèi)：
渠道分類(lèi)
明確渠道后，我們需要對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行分類(lèi)。
一般情況下，一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)流程為：引流—承載—積累—轉(zhuǎn)化。
我們不可能依靠一個(gè)渠道去完成整個(gè)流程，所以，這就需要我們對(duì)渠道進(jìn)行分類(lèi)，為每個(gè)渠道賦予不同的使命。
下圖，是我對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師培訓(xùn)產(chǎn)品所做的一個(gè)分類(lèi)。我是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)流程圖進(jìn)行分類(lèi)，每一級(jí)與每一級(jí)之間是互通的。
其實(shí)，當(dāng)你對(duì)渠道分類(lèi)后，在后面的數(shù)據(jù)分析也更會(huì)有針對(duì)性。
比如流量減少了，那我們就直接針對(duì)引流渠道進(jìn)行排查即可。
明確渠道玩法
當(dāng)你明確每個(gè)渠道的任務(wù)后，便可根據(jù)渠道的特性去給它規(guī)定相應(yīng)的玩法。
我們以人物塑造中的引流渠道為例。
引流渠道
音頻：在現(xiàn)階段產(chǎn)品而言，音頻主要是一個(gè)學(xué)習(xí)和傳輸情感的平臺(tái)。針對(duì)我的產(chǎn)品而言，我會(huì)選擇塑造一個(gè)注會(huì)講師的身份，通過(guò)錄制一些學(xué)習(xí)注會(huì)的方法和技巧，來(lái)加粉。在末尾我會(huì)適當(dāng)引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)或加群，進(jìn)行承載。
視頻：同樣是塑造一個(gè)注會(huì)講師的身份。但我會(huì)錄制一些相關(guān)課程內(nèi)容培訓(xùn)的視頻，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)或加粉。
論壇：我會(huì)塑造兩個(gè)角色。一個(gè)是成功考過(guò)注會(huì)的師哥或師姐身份，以一個(gè)過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)向他們傳輸自己當(dāng)初學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，并引導(dǎo)公眾號(hào);另一個(gè)是注會(huì)講師身份，以權(quán)威的身份融入平臺(tái)，然后引流群。
其實(shí)，每個(gè)渠道的特性不同，在玩法和引流方式上也會(huì)有所不同。在此，就不多做贅述，大家在推廣時(shí)，可以慢慢領(lǐng)悟。
當(dāng)我們確定好渠道和玩法后，基本上一個(gè)多渠道推廣流程就完成了。
剩下的，就需要我們對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行預(yù)算比例分配，并做好數(shù)據(jù)監(jiān)控。及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)所反饋上來(lái)的效果，對(duì)渠道或渠道內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。
多渠道推廣對(duì)于很多人也許還很陌生，但在流量不斷分散的市場(chǎng)下，它將是未來(lái)發(fā)展之勢(shì)。 |
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